Versandhändler setzen Rabatte ungern und nur zu einem Zweck ein: Um Marktanteile zu bewahren oder zu erreichen. Denn wer auch nur 3 % Rabatt "auf alles" einräumt, kann seinen Gewinn angesichts des meist gleichbleibenden Retourenaufkommens ernsthaft gefährden. Mehr Absatz, geringerer Ertrag, prozentual stabile Retouren – das geht ins Auge.
Der Versandhausberater gibt neun Tipps wie Nachlässe selektiv eingesetzt zum Erfolg führen können.
Wenn Sie selektiv vorgehen, können Sie sich das Preisempfinden der Kunden zu nutze machen, ohne in Probleme zu kommen:
- Senken Sie Preise für solche Produkte, die einen Markennamen tragen und bei denen die Kunden ein Empfinden für den üblichen Marktpreis haben. Das sind in der Regel nicht mehr als maximal 10 % Ihrer Produkte.
- Setzen Sie Rabatte nicht in der Breite, sondern begrenzt im Zuge einer Gutscheinstrategie ein: Zum einen verletzen Sie damit meist keine Preis-Vorgaben der Hersteller. "15 % Rabatt auf XYZ-Schuhe und ausgewählte weitere Marken" wird auch diejenigen ins Sortiment locken, die sich für diese spezielle Marke nicht interessieren. Wenn Sie für den Rabatt die Eingabe eines Codes fordern, werden viele diesen Code übrigens gar nicht eingeben, so dass der Effekt geringer ausfällt.
- Senken Sie Preise kurzfristig im Web und lenken Sie die Kunden oder einzelne Kundengruppen per e-Mail auf diese Angebote.
- Beobachten Sie genau, ob Sie bei Markenprodukten in Preis-Suchmaschinen dicht an bekannteren Wettbewerbern liegen. Wenn Sie einen guten Ruf haben, wird der Kunde für die empfundene Sicherheit etwas mehr zahlen – aber nicht zuviel mehr. Ein Tipp: Prüfen Sie, ob Sie durch die Versandkosten-Pauschale im absoluten Endpreis deutlicher abweichen. Hier kann eine selektive Vergünstigung der Versandkosten ein zusätzlicher Preishebel sein, der nicht in die Marge schneidet. Aber vermeiden Sie, ganz auf die Erstattung zu verzichten. Diese Kosten müssen Sie wenigstens teilweise weiterreichen, wenn Sie an anderer Stelle günstiger werden wollen. Soviel Marge hat kaum jemand, schon gar nicht bei den "umkämpften" Produkten.
- Generell können Sie im Internet eher zeitlich limitierte Aktionen fahren. Achten Sie aber darauf, dass im Call-Center solche Rabatte auch gewährt werden. Wenn die Agenten das geschickt machen, lässt sich in diesem Zuge ein Zusatzverkauf anbahnen.
- Kommunizieren Sie klar die Best-Preis-Strategie. Viele Kunden werden gar nicht nach dem Wettbewerbspreis schauen oder ihn einfordern. Wenn aber doch, dann können Sie hier Abwanderungen vermeiden.
- Testen Sie auch neben den Rabatten selektiv höhere Preise. Das wird häufig vergessen, aber ich erinnere hier an die BonPrix-Konzeption. Dort hat man festgestellt, dass man Renner moderat im Preis anheben kann, ohne die Nachfrage abzuschneiden.
- Selektiv mehr funktioniert oft besser als selektiv weniger. Diese Regel, die der ehemalige Otto-Marketingdirektor Bernd Vogt gerne unterstreicht, gilt nicht nur für Katalogseiten, sondern auch für Angebotsformen. Wenn Sie zu einem Produkt ein kleines Zusatzprodukt gratis bündeln, sinkt optisch der Preis. Ein Satz Tennisbälle oder ein Stirnband zum Tennisschläger zum Beispiel.
- Verhandeln Sie Katalogkosten-Zuschüsse mit den Lieferanten, und zwar mit folgendem Argument: Die Hersteller haben ein Interesse an stabilen Preisen. Kataloge setzen bei vielen Kunden die Preiserwartungen und stabilisieren damit den Preis. Und das sollte auch den Herstellern etwas wert sein…