Unternehmen, die keinen E-Mail Service Provider verwenden, der sich nachweisbar um optimale Zustellraten kümmert, können damit rechnen, dass ein signifikanter Prozentsatz ihrer Mails entweder im Spam-Ordner des Empfängers landen oder sogar komplett blockiert werden. So sehen wir, dass Unternehmen, die keine emarsys Kunden sind und Delivery Watch das erste Mal einsetzen, eine durchschnittliche False-Positive Rate von 20 Prozent aufweisen.
Sagt Daniel Harari, Marketingleiter des Mailmarketing-Dienstleisters emarsys in einem ganz interessanten Interview des EmailMarketingBlogs. Auch wenn man über diese horrende Zahl diskutieren kann – das Problem ist mittlerweile tatsächlich erheblich. Und oft erfährt man ja nicht einmal davon, dass ein großer Teil des Mailmarketings ins Leere läuft.
Laut dem aktuellen emarsys Benchmark-Report 2008 gehen die Öffnungsraten weiter in den Keller. Das allein muss nicht allzu besorgniserregend sein, denn dieser Effekt lässt sich auch mit dem weiteren Vorrücken von bildunterdrückenden Mailprogrammen erklären. Doch auch die Klickraten gehen leider weiter zurück (siehe Chart).
Vor diesem Hintergrund (und bei geringeren Marketing-Budgets) ist der zentrale Erfolgsfaktor, für die Empfänger relevante Inhalte zu finden – und sie auch bis zu den Empfängern zu bringen.
Im Kampf gegen Spam wird mit harten Bandagen gekämpft, denn diese Kampf
ist für Mailprovider (über)lebenswichtig. Wenn der Infodienst Heise die
rosarote Brille aufsetzt, träumt er von einem Traumjahr 2009: "Das
Spamaufkommen sinkt dramatisch und nimmt nur noch 50 Prozent des
Mailverkehrs ein." Der Weg dahin ist aber weit – 80-85% des gesamten
Mailaufkommens geht Schätzungen zufolge derzeit auf das Konto von Spam. Kein Wunder also, auf diesem ‚Schlachtfeld‘ dass auch viele "gute Mails" unter die Räder geraten.
Dass diese "False Positive"-Problematik tatsächlich mittlerweile spürbare Ausmaße angenommen hat, mussten wir erst dieser Tage selbst feststellen: Eine ganz normale vom Shopanbieter.de-Account versendete Mail wurde vom Zielserver wegen dessen Spamschutzregeln gebounced. Viele große Mailprovider sind – notgedrungen – sehr rigide geworden; Sse prüfen ankommenden Mails sehr streng, bevor sie sie überhaupt in ihre Netze lassen.
Die Faktoren, die zu einer Ablehnung führen können, sind vielfältig. Sie beginnen bei einer schlechten "Reputation" des aussendenden Mailservers, erstrecken sich über fehlerhafte Zeitstempel, betreffen die berüchtigen "Bösen Worte" und enden noch nicht bei bestimmten Formatierungen (z.B. Font-Farbe rot). Zudem ändern sich die Kriterien, denn sobald eine Spamwelle beispielsweise bestimmte Worte benutzt (oder bestimmte IP-Adressen vorgibt) landen diese umgehend in schwarzen Listen. Mit entsprechend katastrophalen Folgen für (brave) Unternehmen, die auf diese Worte angewiesen sind oder denen die gefälschten IPs gehören.
Wie merkt man, dass viele Mails weggefiltert werden?
Manche Server sind so freundlich und bouncen Mails, die sie als vermeintliche Spam nicht hindurchlassen. Das ist angenehm, denn dann weiß man direkt, wo das Problem liegt. Meist aber kann man nur indirekt merken, ob eine Mailaktion plötzlich in vielen Filtern hängen bleibt – beispielsweise wenn die Öffnungs-/Klick- und Abbestellraten einer Aussendung massiv unter den ’normalen‘ Werten liegen (und nicht gerade Sommerferien sind). Jeder, der Mailmarketing macht, sollte zudem selbst verschiedene Accounts bei den großen Webmailern anlegen und diese Adressen ebenso in den Verteiler aufnehmen, wie eine Mailadresse, bei der gängige Spamschutztools wie Spam-Assassin etc. laufen. Diese Adressen sollten dann immer sowohl für die Testaussendungen als auch im regulären Verteiler verwendet werden. Im B2B sind die Herausforderungen machmal noch größer, denn viele Unternehmen ‚fahren‘ ganz eigene Spamschutzregeln. Hier hilft oft nur der regelmäßige Kontakt mit den jeweiligen Mailmastern: Immer mal wieder sollte man nachfragen, ob die Mails auch durchgegangen sind – und wenn nicht ggf. explizite Whitelistings aushandeln.
Was kann man tun, um der "False-Positive-Falle" zu entgehen?
Explizites Whitelisting ist die zuverlässigste Methode sicherzustellen, dass die eigenen Mails bei den fremden Servern durchlaufen. Genau dies ist es auch, was professionelle Mailmarketing-Dienstleister tun: Sie stehen in regelmäßigem Kontakt zu den großen Mailprovidern und besorgen ihren aussendenden Servern eine gute Reputation: Sie lassen sie whitelisten, überwachen und schützen ihre IP-Adressen und verbreiten und halten diese auf allen möglichen Positivlisten. (Das ist ziemlich aufwändig und genau diese Arbeit ist es übrigens auch, die die Preise guter Mailmarketing-Dienstleister mit bestimmt. Dafür erhält man dann aber eben auch gute Zustellquoten…)
Wer seine Mailings allerdings über seine eigenen Mailserver versenden muss (oder will), wird ein Whitelisting bei Mailprovidern wie Yahoo, GMX oder AOL kaum erreichen können. Doch auch dann sollten die Einstellungen des Mailservers genau geprüft werden: Stimmt die Zeiteinstellung? Gibt es (korrekte) Einträge für SPF/Sender-ID/DomainKeys gibt es einen individuellen PTR-Eintrag? Man sollte sich nicht scheuen, seinen Provider notfalls danach zu fragen!
Und es gilt, das Gegenteil des Whitelistings zu verhindern: Denn der schlimmste Fall – dass man als Spammer auf Schwarzen Listen (Blacklists) landet – tritt schneller ein, als man denkt. Es reichen oft nur wenige Beschwerden von Empfängern, die sich zu unrecht im Verteiler wähnen: "Listenhygiene" tut daher Not: Alle Adressaten sollten sich explizit, selbst (und willentlich) eingetragen haben (Stichwort Double-Opt-in), Abmeldungen müssen immer sofort umgesetzt werden, nicht mehr existierende Adressen (Hard-Bounces) umgehend entfernt werden (Freemailer vergeben freiwerdende Adressen schon nach wenigen Monaten neu!). Auch wichtig: Wer als Absender auf Transparenz und Information setzt, wird seltener für einen Spammer gehalten: Achten Sie auf korrekte Impressi und funktionierende Abmeldelinks in jeder Mail, nennen Sie eine Person als Ansprechpartner: Wer – warum auch immer – sauer ist, sollte sich lieber bei Ihnen melden, als bei seinem (oder Ihrem) Provider…
Ihre Empfänger können Sie bitten, Ihre Absender-Adresse in ihr Adressbuch aufzunehmen. Bei manchen Webmailern werden die Adressbucheinträge als eine Art ‚Whitelist‘ ausgewertet.
Bei den Spamfilter-Prüfungen sind die nächste Ebene die technischen Bereiche (Header) der versendeten Mails: Natürlich muss das Mailing-Programm valide Mails erzeugen – das ist aber leider nicht bei allen Mailprogrammen so. Die angegebene Absenderadresse sollte eine echte, existierende Mailadresse sein. Es folgt das Betreff: Großbuchstabenfolgen (‚NEU‘, ‚GRATIS‘), mehrfache Satzzeichen (‚!!!‘) etc. sind eine schlechte Idee, Personalisierung kann die Öffnungsraten verbessern, wird aber von vielen Spamfiltern als verdächtig angesehen.
Im Mailinhalt werden als Verdachtsmomente gewertet: HTML-Format, Signalfarben, wenig Text, bestimmte Worte, (kryptische) Links auf IP-Adressen (‚http://123.456.78/landing.php?ID=123456?mailing=xyz?url=www.foobar.de‘) statt Domainnamen (‚http://www.foobar.de/123456‘).
Wie gesagt: Im Kampf gegen Spam wird mit harten Bandagen gekämpft. Und so werden natürlich auch nicht alle "Abwehr-Waffen" offen gelegt. Zudem entwickeln sich beide Seiten ständig weiter – die Filter-Regeln unterliegen damit einer drastischen Evolution: Was heute noch ein unverdächtiges Wort war, ist vielleicht morgen auf allen Filterlisten zu finden. Es gibt Tools, mit denen man seine Mailings auf "Spam-Verdächtigkeit" prüfen kann. Emarsys beispielsweise hat so ein Tool: "Delivery Watch" soll helfen, die Zustellbarkeit zu verbessern und zu überwachen. Neben diesem kostenpflichtigen Tool bietet Emarsys aber auch eine kostenlose Alternative. Leider funktioniert sie nur hin und wieder – es bleibt also dabei: Man muss selbst testen und ein Gespür für "Verdachtsmomente" entwickeln.
Herzlich aus Hürth
Nicola Straub
Alle Tipps zusammen mit dem (fiktiven) Ablauf einer Mailing-Optimierung hat meine Kollegin Uta Kroder zusammen mit mir auch für Akademie.de zusammengestellt: "Spamfilter umgehen – So vermeiden Sie, dass Ihr Newsletter im digitalen Mülleimer landet"