Die wichtigsten Erfolgsfaktoren für bessere Daten-Feeds

Die Genauigkeit der Produktdaten bestimmt den Erfolg der Werbung über AdWords, Preisportale und Marktplätze. Deshalb ist es keine gute Strategie, die Erstellung der Produktdaten-Feeds einzig der IT-Abteilung oder Shop-Agentur zu überlassen. Der Artikel erläutert die wichtigsten Erfolgskriterien und zeigt auf, was die wichtigsten Faktoren sind.

Die Zeiten als man nur etwas SEO machen musste, ist schon lange vorbei. Heutzutage müssen Online-Händler, neben der Suchmaschinenoptimierung, die verschiedensten Marketingkanäle bespielen, wie: AdWords, Google Shopping, Preisportale, Marktplätze und Social Media.

Die Crux an dieser Vielzahl an verschiedenen Werbefeldern ist vor allem auch, dass jedes Medium seine eigenen Besonderheiten und Strategien hat. Und natürlich jedes Medium auch bemüht ist, seinen Kanal ständig zu optimieren und ihren Händlern neue Möglichkeiten bieten möchte.

Jeder Einkaufsfeed stellt eigene Datenanforderungen. Daher ist wichtig, sich mit den Richtlinien vertraut zu machen. Die Kampagnen sollten individuell auf die Kanäle zugeschnitten sein. Das Ziel muss sein, dem Verbraucher alle Informationen zur Verfügung zu stellen, die er für eine Kaufentscheidung braucht. Dazu zählen beispielsweise eine Gratislieferung oder Promo- und Gutscheinaktionen.

Diese zusätzlichen Angaben werden in die Datenfeeds (Datei mit Produktinformationen) eingepflegt.

Vier Erfolgsfaktoren

Anders als andere Marketingdisziplinen wird das Thema Produktdatenmarketing jedoch meist als reines Technologie-Thema verstanden. Wer erfolgreich sein will, sollte sich allerdings von dem Gedanken verabschieden, dass allein eine Softwarelösung den gesamten Kontext des Produktdatenmarketings vollautomatisiert abbilden kann. Wie jede Online-Marketing-Disziplin bedarf auch Produktdatenmarketing des Einsatzes von Zeit, Geld und Expertise, um eine Steigerung des Abverkauferfolgs unter Einhaltung von zuvor definierten wirtschaftlichen Restriktionen wie beispielsweise einer definierten Kosten-Umsatz-Relation zu erzielen.

Die vier zentralen Erfolgsfaktoren des Produktdatenmarketings umfassen

• die Auswahl der geeigneten Vermarktungskanäle,
• die Qualität und den Einsatz der Daten,
• die Entscheidung für eine geeignete Technologie, sowie
• die Abstimmung von Organisation und Prozessen

Erst das Zusammenspiel der vier Dimensionen ermöglicht eine erfolgreiche Umsetzung des Produktdaten-marketings. Defizite in nur einer dieser vier Dimensionen verursachen einen negativen Impact für den Erfolg.

Produktdaten – das Herzstück des Produktdatenmarketings

Produktdaten sind das Herzstück des Produktdatenmarketings und machen es Online-Shops erst möglich, externen Vermarktungspartnern ein shop-spezifisches Angebot zur Verfügung zu stellen. Die Qualität und Vollständigkeit der Daten ist dabei der zentrale Erfolgsfaktor für die Kampagnenperformance. Hierzu zählen neben dem aktuellen Produktpreis eine präzise Beschreibung des Angebotes, die Angabe von Payment- und Versandinformationen wie auch Informationen über Zertifikate und Bewertungen, die sich positiv auf die Erwartungshaltung und das Vertrauen des Nutzers und damit auch auf die Kanal-Performance auswirken.

Daten in ihrer Mehrdimensionalität behandeln

Um eine ganzheitliche Betrachtung zu gewährleisten, sollten Online-Shops weitere Datenarten berücksichtigen: Von zentraler Bedeutung sind hier Informationen, die nicht in Exportdatenfeeds an die Vermarktungspartner übergeben werden, jedoch eine zentrale Bedeutung für die Steuerung und Optimierung der Maßnahmen haben. Dies sind beispielsweise Shop- und Marketingdaten, Performance-Daten, Wettbewerbsdaten oder Orderdaten.

Ziel muss sein, durch Berücksichtigung dieser Daten und unter Berücksichtigung der Customer Journey, die tatsächlichen Leistungswerte eines Portals zu ermitteln und eine Reporting-Basis aufzubauen, welche die realen Beiträge der einzelnen Vermarktungspartner ausweist.

Um das Thema jedoch von Beginn an nicht zu komplex zu gestalten, helfen wenige Leitfragen, die ein Online-Shop berücksichtigen sollte, wenn er beginnt eine Datenbasis aufzubauen:

• Welche Daten werden benötigt?
• Welche Datenquellen sind zu berücksichtigen?
• Wie sind die Prozesse der Datenverarbeitung in verschiedenen Systemen zu gestalten?
• Welche Schnittstellen können genutzt werden bzw. müssen noch geschaffen werden?

Technische Fehler kosten Geld und Kunden

Ist der Datenfeed nicht aktuell und wird ein Produkt mit Lagerbestand null in der Preissuchmaschine gelistet, schlägt der Cost-Per-Click (CPC) zu – der Besucher klickt zwar auf das Suchergebnis, konvertiert aber nicht zu einem kaufenden Kunden. Stets aktuelle Feedinformation können sicherstellen, dass die Kunden dagegen nur Suchergebnisse erhalten, die auch tatsächlich kaufbar sind.

Bei konfigurierbaren Produkten sollten die Varianten (etwa Farbe und Größe) korrekt im Datenfeed angegeben sein, denn ist dies nicht der Fall, wird ein Kunde durch einen kostenpflichtigen Klick Interesse bekunden, letztlich aber die gewünschte Variante nicht vorfinden. Deshalb gilt: Je detaillierter die Produktinformation, desto zweckmäßiger die Investition ins Preisvergleichsportal.

Gute Produktdaten – die zehn wichtigsten Erfolgskriterien

Auf folgende Punkte sollte bei der Datengestaltung besonders geachtet werden:

1. Hervorragende und aktuelle Daten. Alle für die Integration erforderlichen Felder im Feed sollten stets geliefert werden.
2. Aussagekräftiger Produkttitel. Relevante Suchbegriffe und Informationen sollten möglichst erhalten sein.
3. Ausführliche Produktbeschreibung. Angebote werden so leichter gefunden.
4. Preise (inkl. ges. USt.). Diese sollten wettbewerbsfähig und aktuell sein und müssen denen des Onlineshops entsprechen.
5. Vollständige Produktinfos. Beim Preisvergleich kommen gut gepflegte Produktdaten dem Qualitätsfaktor bei Google Kampagnen gleich.
6. Das Auge entscheidet mit! Klarer Wettbewerbsvorteil bei Preissuchmaschinen: Eine gute Bebilderung mit optimaler Produktpräsentation.
7. Kurze Lieferzeiten. Dieser Servicevorteil wirkt professionell und ist oft kaufentscheidend.
8. Gesetzlich festgelegte Angaben müssen enthalten sein. 
9. Genaue Kategorisierung der Produkte im Datenfeed. 
10. Wer bin ich? Daten zum Shop bzw. Anbieter.

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