Der Niedergang des traditionsreichen Versandhauses, der 2009 mit dem Insolvenzverfahren begann, besiegelte, so schien es damals, auch das Ende dieser einst so erfolgreichen Direktmarketing-Form: Immer weniger Vollsortiment-Kataloge wurden gedruckt und verschickt, auch Quelle-Mitstreiter wie Otto stellten um auf saisonale Kurz-Kataloge.
Die Logik: Der Kunde besucht ja sowieso den Online-Shop, der das gesamte Angebot bietet – warum also teures Altpapier durch die Republik schicken? Doch diese Vorstellung greift offenbar zu kurz.
Mittlerweile belegen immer mehr Dialogmarketing-Studien, dass der Abgesang auf den guten, alten Katalog vielleicht doch verfrüht kam. Dass gedruckte Werbung besser wirkt, als viele glauben, haben wir ja kürzlich schon einmal thematisiert. Nun haben sich die Marktforscher von Splendid Research im Auftrag des Dialogmarketing-Magazins OnetoOne speziell der Werbeform Katalog angenommen.
Die Studie zeigt: Der Katalog hat noch lange nicht ausgedient. Jeder zweite Deutsche blättert einen ihm zugesendeten Print-Katalog durch, selbst wenn er ihn gar nicht angefordert hat – insofern ihn das Thema interessiert. Und jeder zweite Katalogleser besucht die Website oder den Onlineshop nach eigener Aussage „häufig“, immerhin jeder zehnte geht „immer“ in den Shop des Katalogversenders, wenn ein neuer Katalog ankommt.
Diese Kanalverknüpfung wirkt sich auch positiv auf die Konversionsrate aus: So sagten 91 Prozent derjenigen, die nach eigener Aussage nach Kataloglektüre „immer“ den korrespondierenden Onlineshop besuchen, dass sie dort auch einkaufen.
Marketing-Instrument mit Langzeitwirkung
Dazu kommt: Der Effekt des Print-Katalogs ist nicht auf das erste Durchblättern beschränkt. Ein Drittel der Deutschen bewahren die für sie interessanten Kataloge zwischen ein und drei Monaten lang auf. Bei fast jedem zweiten bleiben die Kataloge sogar länger als drei Monate lang auf dem Schreibtisch – im Allgemeinen bis der Folge-Katalog im Briefkasten landet.
Bei nur knapp 5 Prozent der Befragten landet der Katalog binnen einer Woche im Papierkorb.
Fazit: Kataloge, die ihre Zielgruppe treffen, sind keineswegs nur Altpapier mit hohen Versandkosten, sie sind im Gegenteil ein probates Mittel, um vor allem Stammkunden erfolgreich mit einem Offline-Touchpoint anzusprechen und wieder in den Online-Shop zu locken – und das über einen ziemlich langen Zeitraum hinweg.
Es lohnt sich für Onlinehändler also durchaus, über einen Katalog nachzudenken – und wenn man diesen mit der letzten Bestellung mitschickt, so wie das unter anderem AmbienteDirect oder Shoepassion mit den personalisierten Paketbeilagen von adnymics tun, spart man sogar noch das teure Porto; was die Werbeeffizienz des guten alten Katalogs weiter erhöht.
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