Laut Forrester ist der im deutschen Weihnachtsgeschäft zu verteilende Kuchen 12 Mrd. Euro schwer, Ho-Ho-Hohe Zeit also, seinen Shop schnell noch zu optimieren, bevor die ganz heisse Phase des Weihnachtsgeschäftes beginnt.
Es gibt im Web (und auch in älteren Artikeln hier!) Stoff genug, um eine geballte Ladung Tipps und Tricks zusammenzustellen. Sortieren wir nach Shopbereichen:
S t a r t s e i t e
1. Den Kunden nicht überfluten. "zu viele Inhalte und Funktionen" bemängeln laut einem Studienergebnis von dmc der Großteil der Besucher bei ihrem Online-Einkauf. Die Kunden fühlen sich davon "oft" (21,5%) oder sogar "sehr oft" (3,8%) beim Kauf gestört, rund ein Drittel (32,4%) störten sich immerhin noch "manchmal" am Funktions- und Info-Overload.
Die heutigen Shopsysteme bieten einen ganzen Haufen "Info-Kästen" an, die sich einblenden lassen. So verführerisch das ist, einfach alle überall einblenden zu lassen: Weniger ist mehr! Man sollte sehr genau überlegen, welche Zusatzfunktionen man seinen Kunden wann/wo anbietet. Gerade, wenn der Shop zu Weihnachten noch mit speziellen Weihnachts-Elementen "geschmückt" wird, entsteht sonst ein undurchschaubarer "Kästchenwirrwarr". Der Kunde will kaufen, oft sogar ein bestimmtes Produkt. Davon sollte man ihn nicht ablenken.
Tipp: Nutzen Kunden plötzlich vermehrt und direkt nach dem Einstieg die Suchfunktion, ist das ein Zeichen dafür, dass sie es zu mühsam finden, anders einen Überblick zu gewinnen.
2. Dringlichkeit vermitteln. Büttner nennt es: "Kaufdruck erzeugen". Und verweist auf ein kleines Javascriptchen von Dr. Web, das einen Weihnachts-Countdown realisiert. Das ist wirksam und schnell integriert.
N a v i g a t i o n
Die Navigation ist eines der heikelsten Themen überhaupt. Das Schwierige: Der Händler ist so nah an seinen Produkten (und deren Benennung/Sortierung im Fachgroßhandel), dass es ihm oft schwerfällt, eine aus Kundensicht logische und einfache Struktur zu schaffen. Bei der Quizsendung "Genial daneben" war eine der erfolgreichen Fragen: "Was ist ein Stehsammler?". Erfolgreich bedeutet, dass die Kandidatenrunde nicht herausbekam, dass das eine Aufbewahrungsbox ist! Dabei dürfte jeder so ein Teil zuhause haben – nur den Fachnamen kennt offenbar kaum einer.
Tipp: Es hilft, bei der Konzeption der Navigationsbegriffe einen (einige) Außenstehende(n) zur Hilfe zu nehmen.
Der "goldene Schnitt" für eine aus Usabilitysicht bestmögliche Navigation lautet "7". Nicht mehr als sieben Kategorien sollte ein Shop haben, und darin dann auch wieder möglichst nur sieben Punkte… Das funktioniert natürlich nicht immer so, sollte als Denkanstoß aber im Hinterkopf behalten werden.
S u c h e
Weil die Navigation immer so eine Sache ist, und sich von Shop zu Shop ja auch unterscheidet, steigen sehr viele Kunden gleich über die Shopsuchfunktion ein. Die muss daher leistungsfähig sein – ein weites, aber interessantes Thema – uns war es ein Whitepaper (Ratgeber) wert, den man hier kostenlos (gegen Registrierung) herunterladen kann.
P r o d u k t s e i t e n
1. Die Produktdarstellungen sollten so bildreich wie möglich sein und die Bilder auch wertig. Also nicht ein Produkt auf dem Laminatboden gestellt fotografiert, sondern wirklich professionell und womöglich auch mit "Ambiente". Viele Kunden lieben auch sogenannte "Action Shots", von Kunden eingesandte Bilder der Produkte ‚in Aktion‘. Das kann die Identifikation mit dem Produkt verstärken. Toll auch: Produktvideos, so wie bei dieser Quallenlampe bei ThinkGeek. Die können Sie über Youtube (oder andere) einbinden und somit gleich auch zu Werbezwecken nutzen…
2. Professionelle Produkttexte beschreiben die Artikel aus Kundensicht. Stichwort: "Der Kunde will keine Bohrmaschine, sondern Löcher in der Wand". Fachterminus: Nutzen kommunizieren. Reine technischen Datenlisten sollten also lieber für die Kenner unter den Kunden extra abgelegt oder ganz am Ende eingeblendet werden.
3. Vertrauen schaffen. Damit ein Kunde sich zum Kauf entscheidet, benötigt er Vertrauen in den Shop. Vertrauen ist das Zipfelchen, das den Ausschlag gibt. Transparenz schafft vertrauen, bei der Produktbeschreibung sollten daher klare Angaben gemacht werden: Was genau ist im Lieferumfang erhalten: "Sie erhalten…". Ist die Waren direkt lieferbar oder wie lange wird die Lieferung dauern: "Ab Lager", "binnen 2 Wochen lieferbar".
Eine Lagerstandsanzeige kann auch zur Verstärkung des Kaufanreizes durch Verknappung genutzt werden. Amazon oder Conrad Elektronik arbeitet sehr stark damit: "Nur noch wenige Exemplare vorhanden!". (Wobei Amazon die Auslöser-Wirkung der Verknappung jedoch immer gleich wieder relativiert "Neuliefung in Kürze".)
Zu Weihnachten ist solch eine Lieferzeitangabe natürlich besonders wichtig: Wird noch rechtzeitig zum Fest geliefert werden oder nicht? Kann stattdessen eventuell ein anderes Produkt angeboten werden oder ein Gutschein? Und schließlich: Welche Versandkosten kommen hinzu?!
Versenden Sie empfindliche Produkte? Der Schweizer Pflanzenversender Lubera hat sehr gute Erfahrungen mit einer "Fotostory" zum Versand gemacht. Ähnliches beobachtete Saftversender Walther ("Saftblog"): Wenn die Kunden sehen, wie die empfindliche Ware verpackt udn versendet wird, überzeugt das auch Zweifler. Solche Fotostrecken zeigen auch Menschen – echte Gesichter transportieren ganz prima Vertrauen und Identifikation.
4. Kundenbewertungen sind ein weiteres sehr starkes Instrument, Vertrauen zu schaffen. Gleichzeitig kann damit oft der Kundenservice entlastet und Retouren reduziert werden. Ein prima Beispiel dafür sind die Kundenbewertungen bei Jako-o: Hier benennen die Käufer ihre Zufriedenheit, Probleme mit den Produkten aber auch Tipps, Passgrößenangaben ("nicht größer bestellen, fällt reichlich aus!") und Verbesserungswünsche. Der Kundenservice nimmt zu den Kommentaren (wo nötig) ebenfalls Stellung. Insgesamt ergibt sich so eine lesenswerte und oft auch animierende Konversation.
5. Buttons etc. sollten klar beschriftet sein – große Kreativität ist hier aber fehl am Platz. Standardbegriffe funktionieren besser. Vorsicht auch bei Formulierungen, die Kunden erschrecken könnten, wie beispielsweise "Jetzt kaufen" statt ‚in den Warenkorb‘. Kunden möchten bei diesem ersten Schritt meist noch nicht kaufen, sondern eben erst mal in den Warenkorb legen… Manche Shops nehmen ihre Kunden virtuell bei der Hand, indem sie ihnen ihre Möglichkeiten genau benennen (und verlinken):
"Sie können jetzt:
- Das Produkt in den Warenkorb legen…
- Das Produkt auf Ihrem Merkzettel notieren…
- Ähnliche Produkte ansehen…
- Passendes Zubehör finden…"
Ansonsten gilt bei der Kundenführung: Wo immer möglich Handlungsaufforderungen nutzen! Immer wieder erstaunlich, aber wahr: Werbebanner, die mit ‚Hier klicken‘ beschriftet sind, funktionieren besser als welche ohne diesen Hinweis.
W a r e n k o r b / C h e c k o u t
1. "Willkommen in unserem Shop, bitte registrieren Sie sich gleich erst mal!" Besser kann man seine Besucher wohl kaum verschrecken. Und gleiches gilt auch im Checkout-Prozess: Zwangsregistrierungen schrecken Kunden ab!
Gerade im Weihnachtseinkauf kaufen die Kunden oft in vielen unterschiedlichen Shops. Und bei vielen Shops wissen die Kunden vermutlich (noch) nicht, ob sie jemals (in absehbarer Frist) erneut dort kaufen wollen. Der Drang, sich überall gleich zu registrieren, ist entsprechend erst einmal besonders gering! Kommen Sie Ihren Kunden entgegen und bieten Sie parallel zur Registrierung auch einen Kauf ohne Registrierung an, wie es beispielsweise Tchibo tut. Benennen Sie den Nutzen, den eine Registrierung für den Kunden bringt. Sie dürfen gern zur Registrierung locken, diese aber niemals zu einer Hürde machen!
2. Noch immer verlieren Warenkörbe ihre ‚Füllung‘ nach (zu) wenigen Minuten: Gerade bei aufwendigen Bestellungen wie zu Weihnachten: Der Kunde hat schon eine ganze Weile nach Geschenken recherchiert, endlich sich entschieden und den Warenkorb gefüllt. Das hat vielleicht bis zum Abendbrot gedauert und danach darf der Kunde dann wieder von vorn anfangen, weil der Warenkorb leer ist. Wenn Sessions – verständlicherweise – auslaufen, kann man den Kunden vielleicht anbieten, ihren Warenkorb zu speichern, indem sie z.B. Cookies zulassen. Oder Merkzettel anlegen – damit können Sie auch wieder zur Registrierung locken…
Registrierte Kunden wissen oft Ihre Passwörter nicht mehr – eine Erinnerungs- oder Rücksetzungsfunktion ist daher enorm wichtig. Und verstecken Sie diese Möglichkeit, einen alten Account zu aktivieren nicht durch einen zu kleine n/zu versteckten Hinweis darauf.
3. Usability und Transparenz bilden die Basis… Änderungen (Anzahl, Produkt löschen…) müssen auch noch im Warenkorb möglich sein. Oft erschrecken Shopnutzer über den Gesamtbetrag ihrer Bestellung. Wenn sie diesen dann durch Streichung einzelner Artikel reduzieren können, gehen sie eventuell nicht ganz verloren. Die einzelnen Schritte im Checkout müssen nachvollziehbar und klar sein, typisch für eine transparente Struktur sind die Durchnummerierung mit Benennung der Checkout-Schritte.
Pressen Sie Ihren Kunden keine Daten ab, die diese nicht gern geben wollen. Das Prinzip der Datensparsamkeit ist in Deutschland Gesetz, aber schon aus Eigennutz sollten Sie nur die minimal nötigen Daten abfragen. Benötigen Sie darüber hinaus weitere Daten, beispielsweise das Geburtsdatum, machen Sie klar, wozu und geben Sie Anreize. Auch hierbei gilt: Locken, nicht erpressen!
4. …Zahlarten geben den Ausschlag! Bieten Sie unterschiedliche Zahlarten an – auch solche, die im Kundenwunsch ganz oben rangieren. Und das sind nicht Vorkasse oder Nachnahme… Natürlich kann kein Shop Rechnungskauf anbieten, ohne sich abzusichern, aber komplett ausfallsicher sind auch Kreditkarten, Nachnahme oder gar Lastschrift nicht. Rechnen Sie einmal ganz individuell durch, was Sie eine Bonitätsprüfung kosten und was sie bringen würde – unser Gratis-Whitepaper zur Bonitätsprüfung bringt ein bequemes Kalkulationssheet dafür mit.
U n d d a n a c h…
Nach dem Absenden der Bestellung erwartet der Kunde eine Bestätigung und bei Versand der Ware möglichst erneut einen Hinweis. Neben den für Sie positiven rechtlichen Auswirkungen (Widerrufsfrist etc.) bieten diese Mails auch einen weiteren Vorteil: Diese Mails verfügen – anders als Ihre Newsletter – sozusagen über eine "Öffnungsgarantie".
Nutzen Sie sie, um weiteres Vertrauen zu schaffen und die Kundenbindung zu erhöhen. Aber zu eher werbenden Maßnahmen gibt es mehr in Teil II des Artikels… (in Kürze)
Herzlich aus Hürth
Nicola Straub