Heute bringen wir wieder einmal etwas aus dem aktuellen ‚E-Letter‘ des Versandhausberaters. Der ist ein Paradebeispiel dafür, wie man seinen Newsletter mit echtem Mehrwert austatten kann. Denn neben den aktuellen Infos aus der Versandhausszene enthält er immer – als Aufmacher – einen praktischen Tipp.
Und den wiederum gibt es in der Regel nur dort im Newsletter, deshalb zahlt sich ein Abo des Newsletters wirklich aus. Dank einer großzügigen Erlaubnis können wir die Tipps aber auch hier präsentieren. Und heute möchte ich gleich zwei Tipps auf einmal weitergeben, denn sie gehören zusammen:
Zunächst geht es um eine Wettbewerbsanalyse. Sicher hat das jeder Onlinehändler schon einmal gemacht – die Konkurrenz behält man ja im Auge… Aber um wirkliche Erkenntnisse zu gewinnen, geht kein Weg an einer systematischen Vorgehensweise vorbei. Doch wie sieht solch eine Vorgehensweise aus? Der Versandhausberater verrät es. Sind die stärksten Mitbewerber so identifiziert, zeigt ein 7-Minuten-Check die Stärken und Schwachstellen in der Website-Usability auf.
1×1 der Wettbewerbsanalyse im Versandhandel
- Bestimmen Sie drei Arten von Wettbewerbern: Direkte Wettbewerber, die die gleichen Produkte auf den gleichen Vertriebswegen verkaufen. Verwandte Wettbewerber, die nicht genau Ihre Produkte, aber Waren aus der gleichen Kategorie auf den gleichen Vertriebswegen verkaufen. Und schließlich Wettbewerber am Kunden: Also solche Anbieter, bei denen Sie erfolgreich Adressen anmieten. Hier gibt es offenbar Affinitäten.
- Werden Sie Kunde und vergleichen Sie den Service-Level (quantitativ und qualitativ):
Zeit bis zum Gespräch (Klingelzeichen)
Länge der Warteschleife
Länge des Gesprächs
Lieferbereitschaft (Testkäufe)
Lieferzeit
Lieferverlässlichkeit
Freundlichkeit der Agenten
Produktkenntnis
Proaktives Anbieten und Verkaufen von Waren etc. - Kommen Sie auf die Mailing-Liste und bleiben Sie dort als aktiver und inaktiver Kunde (2 Accounts!). Wieviele Mailings erhalten Sie? Wie sieht die Reaktivierung aus? Analysieren Sie die Rechnungsdaten: Wieviele Rechnungen sind innerhalb einer Woche erstellt worden? Wieviele Kunden wurden innerhalb eines Monats gewonnen?
- Suchen Sie die Datenkarten der Wettbewerber bei Listbrokern.
- Analysieren Sie auf einem Excel-Spreadsheet die Kataloge nach folgenden Kriterien:
Format
Seitenzahl
Artikelzahl/Katalog
Artikeldichte/Doppelseite
Anzahl Hotspot-Seiten/Katalog
stark vertretene Preispunkte
Versandkosten - Analysieren Sie die Kataloge qualitativ:
Einsatz von Teasern
Textlänge
Vorteilsargumentation
Preis-Optik
Angebots-Formulierung
Umfeldgestaltung - Vergleichen Sie jetzt ihre Position in den wichtigen Kriterien Preis, Service, Werbung/Kreation etc. mit den Wettbewerbern. Scoren Sie diese nach der (aus der Marktforschung bekannten) Bedeutung beim Kunden. Welche Stärken gleichen welche Schwächen aus?
- Definieren Sie drei bis fünf Punkte, in denen Sie zum Wettbewerb aufschließen oder ihn überholen wollen.
Sieben-Minuten-Check fuer effiziente Websites
1. Minute: Die Homepage
Richten Sie an die Homepage jedes Wettbewerbers die folgenden drei Fragen:
- Was kann ich auf dieser Seite kaufen?
- Warum sollte ich hier kaufen?
- Wie fange ich damit an?
Starke Wettbewerber beantworten diese Fragen innerhalb weniger Sekunden. Vor allem die zweite Frage ist hier wesentlich. Übrigens: Sie sollten diese drei Fragen auch für Landing Pages aus Google-Ads berücksichtigen – und natürlich im "Umfeld" der einzelnen Produktseiten beantworten, falls Sie Deeplinks aus Suchmaschinen heraus setzen.
2. Minute: Die Navigation
Ist die Anzahl der Navigations-Buttons schnell und umfassend zu begreifen oder überwältigt die Anzahl der möglichen Menüs den Betrachter? Mehr als sieben Buttons sind meist zuviel (eine alte Regel aus der Gehirnforschung).
Sind die Bezeichnungen auf den Buttons klar und – wichtig – könnten Sie die Hero-Produkte auf der Landingpage sofort und unzweifelhaft in die richtige Kategorie einsortieren?
3. Minute: Die Kategorien-Seite
Wenn man auf eine der Kategorien klickt, sind die Produkte dahinter sofort mit einer logischen Ordnung erkennbar? Gibt es eine Preis-Folge oder eine Sortierung nach Unterkategorien? Kann man die Sortierung leicht ändern? Welche Filter bietet die Seite an? Gibt die Präsentation offenkundige Wertungen ("gut / besser / beste Preisleistung")?
4. Minute: Die Suchfunktion
Nehmen Sie drei Produkte von der Homepage oder einer Kategorien-Seite. Geben Sie diese Produkte in folgender Weise in die Suche ein:
- in exakt der Beschreibung, die der Artikel im Shop hat
- in einer Wortwahl, die ein Kunde einsetzen würde
- indem Sie nur die Kategorie in das Suchfeld schreiben, in der Sie die Produkte vermuten.
Bei jeder Eingabe sollten diese Hero-Produkte automatisch auch wieder vorne auftauchen.
5. Minute: Die Produktseite
Achten Sie darauf, ob auf dieser Seite der Einkaufs-Button eindeutig und sofort erkennbar ist. Gehen Sie jetzt drei Schritte vom Monitor zurück – ist der Button immer noch gut erkennbar? Oder verschwimmt er (wie bei Amazon) in einem mehr anderer Möglichkeiten? Drängen sich Up-Selling-Angebote zwischen das ursprüngliche Angebot und den Bestell-Knopf? Führen die Headlines und Subheads eindeutig auf den Bestellbutton hin?
6. Minute: Der Warenkorb
Auch hier wieder: Ist der Weg zum Bestellen der einfachste, logischste, nächstliegende? Oder machen eine Vielzahl von Änderungsaufforderungen die Bestellung zum Intelligenztest? (Mengenänderungen etc. sind wichtig, aber weniger bedeutend als die Bestellung). Helfen Sie aber durch Hinweise auf die aktuelle Lieferfähigkeit und Lieferzeit, mögliche Rabatte oder Garantien über die Bestellhürde?
7. Minute: Die Bestellseite
Ist die Anzahl und Anordnung der Eingabefelder plausibel, logisch und durch Kontexthilfe verständlich? Wieviele nötige und wieviele freiwillige Angaben verlangt der Bestellprozess – und sind sie sofort erkennbar? Welche "vertrauensbildenden Maßnahmen" ergreift der Anbieter auf der Seite? Wird klar gesagt, was der nächste nötige Schritt ist? Zeigt die Seite auch optisch, dass der Bestellprozess in wenigen einfachen Schritten abgeschlossen werden kann und wo man sich gerade befindet?
Entscheidend ist: Wenn Sie für jede dieser Prüfungen mehr als 45 Sekunden benötigen, haben Sie ein Problem. Dann ist die Orientierung zu schwierig.
Herzlich aus Hürth
Nicola Straub