Vom Kick des Kaufens und dem Schmerz des Bezahlens

Die Psychologie des Kaufens ist immer wieder mal Gegenstand der Forschung. Heute berichtet der Kölner Stadtanzeiger über den Widerstreit von Glück und Schmerz beim Einkaufen, "Wenn das Bezahlen richtig nervt".

Und auch bei Zorno war die Hirnforschung kürzlich Thema: Bereits im Dezember fasste der Rächer miesen Marketings 7 Tricks und Kniffe zusammen, die gutes Marketing aus aktuellen Ergebnissen der Neuropsychologie lernen kann: "Der Kaufen-Knopf im Kunden-Hirn". (Den aber gibt es gar nicht – soviel gleich vorweg).

Zu Glück und Schmerz der Kaufentscheidung

Pralinen und andere Produkte zeigten Forscher der Stanford University (USA) verschiedenen Probanten auf einem Bildschirm. Zuvor hatten sie die Versuchsteilnehmer mit rund 15 Euro ausgestattet. Nach den Produkten wurden dann jeweils die Preise eingeblendet sowie Tasten für die Kaufentscheidung ‚Ja/Nein‘.

Während diesen Entscheidungen zeigten Magnetresonanz-Aufnahmen der Gehirne, dass die Teilnehmer unbewusst Gefühle von ‚Gewinn‘, ausgelöst durch die positiven Produkteigenschaften mit Gefühlen von ‚Schmerz‘, ausgelöst durch den Zwang zur Bezahlung gegeneinander abwägen.

"Die Resultate könnten dabei helfen zu erklären, warum viele Menschen lieber „schmerzfrei“ mit der Kreditkarte als mit Bargeld bezahlen.", schreibt der Stadtanzeiger.

Es erklärt vor allem, warum Kunden im Checkout so überaus empfindlich sind: Sie empfinden den Vorgang generell schon als ’schmerzhaft‘! Diese ‚Grundhaltung‘ im Gehirn sorgt dann dafür, dass jede winzigste Unbequemlichkeit gleich doppelt nervig empfunden wird. Shopbetreiber müssen also bei der Gestaltung des Checkouts nicht nur ‚gute Lösungen‘ schaffen, sie müssen Lösungen schaffen, die gegen den unbewussten ‚Schmerz‘ ankommen – oder/und dafür sorgen, dass die besonders positiven Eigenschaften der Produkte im Warenkorb auch während des Checkouts noch weiterwirken können.

Besonders spannend an dem Experiment: die Forscher konnten anschließend sogar an den Durchblutungsmustern der Gehirne vorhersagen, ob eine Kaufentscheidung positiv oder negativ ausfallen wird. Das ist eigentlich eine sehr gute Ausgangslage, um verschiedene Verkaufssituationen gegeneinander zu testen – Stanford, bitte weitermachen!

Von Knöpfen in Köpfen…

Die Wirtschaftswoche – so berichtet Zorno – analysierte ebenfalls aktuelle Erkenntnisse der Neuropsychologie und extrahierte daraus Thesen für wirksames Marketing. Dabei wird als erstes mit hergebrachten Annahmen und Regeln aufgeräumt:

1. Es gibt keinen ‚Kaufen-Knopf‘ im Hirn, der nur aufgefunden und ‚gedrückt‘ werden muss.
2. Die alte AIDA-Formel (Aufmerksamkeit, Interesse, Drang/Begehren, Aktion) ist Quatsch.

Im Gegenzug gewinnt man aus den Forschungsergebnissen den Eindruck, dass Emotionen eine zentrale Rolle spielen. Produkte müssen mit (emotionaler) Bedeutung beladen werden, dann werden sie am besten erinnert. Zorno extrahiert daraus folgende Regeln fürs Marketing:

• Daraus folgt: Werbung muss emotional wirken, insbesondere durch den Einsatz aussagekräftiger Bilder und Farben.
• Werbung wirkt besser, wenn sie eine Geschichte zum Produkt erzählt. Das episodische Gedächtnis des Menschen ist besonders aufnahmebereit.
• Das Gehirn ist auf soziale Kontakte programmiert. Deshalb spielen Gesichter in der Werbung eine große Rolle.
• Der Name eines Produktes bleibt besser haften, wenn er am Anfang eines Werbespots zu sehen ist.

Dennoch geht es nicht nur über die Gefühle. So schreibt Zorno, dass gleichzeitig auch rationale Kaufargumente geliefert werden müssen und zwar umso mehr, je teurer ein Produkt ist.

Und schließlich helfen auch kleine Tricks, um Käufer-Gehirne in positive Schwingungen zu versetzen: Rabattschilder sind ein wirksamer Trigger – sie verhelfen Produkten selbst dann zum Erfolg, wenn sie im direkten Vergleich zu tatsächlich billigeren Artikeln stehen (siehe auch unseren Artikel aus dem Oktober 2005).

Herzlich aus Hürth
Nicola Straub