Obwohl Microsoft schon seit 2006 und damit recht lange im Online-Anzeigengeschäft dabei ist, spielte die eigene Anzeigenplattform (vor allem in Europa) eine Außenseiterrolle: Das damals noch MSN adCenter genannte Anzeigenprogramm spielte vor allem Anzeigen von Yahoo! und eigene Anzeigen mit recht geringer Reichweite aus.
Im Jahr 2010 schlossen Yahoo! und Microsoft eine tiefergehende Partnerschaft und gründeten die Microsoft Search Alliance, mit der Microsoft Zugriff auf alle Anzeigenkunden des Partners Yahoo! bekam um diese in der eigenen Suche auszuspielen.
Der Startschuss für das im Folgenden beschriebene Anzeigenprogramm Bing Ads fand dann 2012 statt, als die Search Alliance in Yahoo! Bing Network und das adCenter in Bing Ads umbenannt wurde.
Nicht jeder dürfte in der Vergangenheit mit den Anzeigenprogrammen von Microsoft und Yahoo! in Kontakt gekommen sein, deren Versuche in Europa und Deutschland Fuß zu fassen, waren zögerlich und durch die geringe Reichweite nicht sehr interessant für die meisten Anzeigenkunden. Auch war die Usability der damit verbundenen Tools nicht sehr eingängig und rudimentär bzw. nicht übersetzt. Ein geringer Marktanteil verbunden mit schlechter Performance waren weitere Faktoren, die eine zeitaufwändige Einrichtung einer Kampagne, zumindest in Deutschland, nicht lohnenswert erscheinen ließen.
Glücklicherweise hat sich seitdem einiges zum Positiven verändert: Google ist zwar noch immer der unangefochtene Spitzenreiter in der Websuche und dem damit verbundenen Anzeigenmarkt, Yahoo! und Microsoft haben aber mittlerweile eine Alternative geschaffen, die trotz (oder gerade wegen) des noch geringen Marktanteils eine interessante Möglichkeit bietet, neue und relevante Besucher auf die eigene Webseite zu navigieren.
Martin Ritter, Geschäftsführer der WEBneo Internetagentur für Online Marketing, zeigt in diesem Artikel für wen sich Bing Ads lohnt und wie dieser Kanal von Online-Händlern erfolgreich eingesetzt werden kann.
Bing Ads heute
Das Bing Ads Anzeigennetzwerk bietet die Möglichkeit eine (je nach Zielregion unterschiedlich) große Besuchergruppe zu erreichen, indem es Anzeigen in der Microsoft Suchmaschine Bing und im Yahoo!-Netzwerk ausspielt. Der Marktanteil des Konkurrenten Google beträgt zwar in den USA ca. 67% (Quelle: Searchengineland.com) und in Deutschland sogar über 90% (Quelle: Statista) , aber gerade die verbleibenden Anteile der Suchenden können durchaus interessant sein und eine lohnende Zielgruppe darstellen.
Eine besonders interessante Zielgruppe sind z. B. Benutzer, die am Arbeitsplatz mit Microsoft-Produkten und der Bing-Suche ausgestattet sind – gerade im B2B-Bereich ein sehr interessantes Segment, dessen Erschließung sich lohnen kann. Ein steigender Prozentsatz an Geräten wird mit Windows 8 betrieben, dort können Anzeigen sogar innerhalb der Windows-Suchfunktion ausgespielt werden und auch außerhalb des regulären Umfelds einer Websuche für Impressions und Klicks sorgen. Auch die ca. 7% Smartphone-User mit Windows Mobile Betriebssystem kommen als potentielle Empfänger der eigenen Werbeinhalte in Frage.
Zwar mögen die Zahlen bzw. Marktanteile den Eindruck einer geringen Verbreitung erwecken, aber mehr und mehr Nutzer können über das Bing Ads Netzwerk erreicht werden.
Eine weitere recht niedrig ausfallende Zahl macht Bing Ads für Werbetreibende aber besonders interessant: Der CPC (Cost per Click = Preis pro Klick auf eine Anzeige).
Aufgrund der teilweise (noch) wesentlich geringeren Konkurrenz bei der Anzeigenschaltung fallen insgesamt (je nach Branche teils deutlich) niedrigere CPCs an als in vergleichbaren Kampagnen bei Google AdWords.
Beispiel aus dem Agentur-Alltag
Um Anfragen von Interessenten aus dem B2B-Bereich zu erhalten, schaltete ein Kunde aus dem Bereich „Möbel & Einrichtung“ schon seit längerem erfolgreich Google AdWords Anzeigen. Das Endkundengeschäft war für ihn eher uninteressant.
Die Performance der AdWords Kampagnen war bereits auf einem hohen Niveau, weitere Reichweite wäre allerdings mit verhältnismäßig hohen Kosten verbunden. Deshalb wurde beschlossen, das noch verfügbare Budget bei Bing Ads zu investieren, um neue bzw. erweiterte Besuchersegmente zu erreichen.
Schon nach dem ersten Monat war abzusehen, dass die Klickpreise der Kampagne signifikant geringer war, als in der Vergleichskampagne bei Google AdWords – und die Klickrate sich auf fast identischem Niveau bewegte. Die Besucher konnten also für wesentlich weniger Kosten eingekauft werden.
Wie in dem Beispiel ersichtlich, musste in diesem Fall teilweise nur ein Viertel bis die Hälfte des vergleichbaren Klickpreises bei Google AdWords aufgewendet werden, um einen entsprechenden Klick bei Bing Ads zu erzielen.
Dass die Klickpreise geringer ausfallen würden, war bereits im Vorfeld klar – dass der Unterschied aber so deutlich ausfallen würde, erstaunte doch ein wenig.
Zusätzlich war die Besucherqualität erfreulich hoch und die entstehenden Anfragen kamen aus genau dem gewünschten Bereich: Geschäftskunden, die große Mengen einkaufen wollten. Das zeigten auch die Warenkörbe, die im Durchschnitt ein wenig gefüllter waren. Damit waren die Erwartungen an diese Kampagne nicht nur erfüllt, sie wurden mehr als deutlich übertroffen.
Auch die Conversionrate fiel bei vielen Anzeigengruppen der Bing Ads Kampagne höher aus, als bei den vergleichbaren Anzeigen beim Marktführer – ein weiteres Anzeichen dafür, dass die Suchenden aus genau dem richtigen Bereich kamen.
Für wen lohnt sich Bing Ads?
Der Anteil Suchender, die über das Bing Ads Werbenetzwerk erreichbar sind, lohnt sich prinzipiell für jeden Werbetreibenden, der auch „abseits“ des umkämpften Werbemarktes bei AdWords potentielle Kunden auf sich aufmerksam machen möchte.
Besonders in den folgenden zwei Situationen kann die Schaltung von Anzeigen via Bing Ads in Betracht gezogen werden:
- Es steht nur ein geringes Werbebudget zur Verfügung und es besteht dadurch die Gefahr, dass dieses bei Google AdWords in kürzester Zeit aufgebraucht wird und wenig Besucher auf die Seite bringt. Das Budget „verpufft“ sozusagen ohne große Wirkung. In diesem Fall kann eine Schaltung bei Bing Ads lohnenswert sein, da durch den geringeren CPC wesentlich mehr Besucher für die Seite eingekauft werden können und dementsprechend mehr Conversions generieren können.
- Das Budget ist höher, aber der Anteil der möglichen Impressionen bei Google AdWords bewegt sich bereits Richtung Maximum. In dieser Situation kann es sehr kostenintensiv sein, die lohnende Besuchermenge zu steigern. Dann kann die Überlegung stattfinden, ob das zusätzliche Budget nicht in einer Bing Ads Kampagne besser angelegt wäre, um zu vergleichbar niedrigeren Kosten zusätzliche Besucher einzukaufen.Der Marktanteil und damit zu erreichende Besucherstrom ist natürlich hierzulande nicht mit der Konkurrenz vergleichbar, die zu erreichenden Nutzer sind für Werbekampagnen aber durchaus interessant und vor allem: Preisgünstig. Besonders, wenn man die bei Google AdWords teilweise sehr hohen CPCs in manchen Branchen schon länger gewohnt ist, sind diese bei Bing Ads erfreulich niedrig.
Die ersten Schritte bei Bing Ads
Sofern bereits Erfahrungen mit Google AdWords bestehen, ist der Einstieg besonders leicht – die Portale ähneln sich sowohl in der Benutzerführung und dem Aufbau der entsprechenden Web-Interfaces, als auch im Aufbau der Werbekampagnen über Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords und Anzeigentexte.
Aber auch als „Neuling“ sollte die Erstellung der ersten Werbekampagne nicht schwer fallen. Bing Ads bietet natürlich umfangreiches Lehrmaterial für den Einstieg an. Dazu muss man sich nur zum Bing Ads Professional Programm anmelden, was kostenfrei ist, und erhält danach Zugriff auf die Schulungsunterlagen, die den Umgang mit Bing Ads umfassend erklären.
Import und Erstellung von Anzeigenkampagnen
Sofern bereits Google AdWords Kampagnen bestehen, sind diese mit wenigen Klicks direkt importiert – ein ehemals umständlicher Import aus einem Export der Daten ist oft vermeidbar. Das Anlegen und Bearbeiten von großen Werbekampagnen ist mittels Desktop Editor Tool schnell und komfortabel gelöst. In diesen können auch Kampagnen von Google AdWords oder Yahoo! importiert und weiterverarbeitet werden.
Kleine Unterschiede bestehen natürlich zwischen den Systemen, deshalb ist immer ein prüfender Blick auf die importierten Daten zu werfen. So gibt es z. B. noch keine Anzeigenerweiterungen mit Zusatzfunktionen (Callout Extensions) bei Bing Ads, auch Shopping Kampagnen sind dort (noch) nicht möglich. Es ist aber davon auszugehen, dass diese oder ähnliche Funktionen auch bei Bing Ads Einzug halten.
Beim Import der Anzeigen sind besonders bei den Anzeigentexten weitere Anpassungen bzw. Vorarbeiten zu leisten: Bing Ads bietet EINE Textzeile mit 70 Zeichen, AdWords ZWEI Textzeilen mit insgesamt 70 Zeichen. Diese werden beim Import zusammengefasst und es können durch Satzzeichen oder Groß-/Kleinschreibung ungewollte Ergebnisse entstehen.
Zusätzlich ist zu beachten, dass die Keyword-Option „weitgehend passend“ bei Bing Ads nicht für negative Keywords zur Verfügung steht – dies wird dort automatisch in „Ausdrucksübereinstimmung“ (bei AdWords: Wortgruppe) geändert.
Weitere Hilfsmittel bei Bing Ads
Für Excel steht das „Bing Ads Intelligence Plugin“ bereit, mit dem zusätzliche Daten und Keyword-Kennzahlen für die Keyword-Recherche direkt in Excel bereitgestellt werden – sehr praktisch, um benötigte Daten ohne viel Copypasten direkt in Tabellenform weiterbearbeiten zu können.
Wie von AdWords bekannt (und beliebt) gibt es auch einen Editor, mit dem die zu bearbeitenden Kampagnen bequem heruntergeladen und (danach auch offline) bearbeitet werden können.
Kleines Extra für eine besonders umkämpfte „Nische“
Für den Bereich der Erwachsenenunterhaltung bietet Bing Ads in einigen Ländern (darunter Deutschland, Frankreich und die USA) ein separates Anzeigen-Programm namens „Bing Ads Adult Advertising“ an. Nach einer Bewerbung und Kontrolle der zu bewerbenden Seite erhält man Zugang zu einem Excel-File, in dem die für das jeweilige Land zulässigen Keywords enthalten sind, die dann beworben werden dürfen – hauptsächlich Bereiche, die bei der „Konkurrenz“ strikt untersagt sind. Natürlich sind weiterhin die jeweils gültigen Jugendschutzbestimmungen zu beachten!
Abschließende Eindrücke
Eine im Vergleich recht hohe Besucherqualität in Kombination mit den (teilweise sehr) günstigen Klickpreisen macht aus Bing Ads eine durchaus spannende Alternative bzw. Alternative zum „Platzhirsch“ und sorgte in den ersten Projekten bereits für positive Gesamteindrücke. Natürlich ist dies von Fall zu Fall zu bewerten, wird aber im Agenturalltag garantiert bei mehr und mehr Projekten zumindest als Ergänzung in Betracht gezogen. Als alleinige Werbeplattform fehlt in vielen Bereichen noch die Reichweite – die sich in Zukunft aber, soweit sind wir überzeugt, bestimmt positiv entwickelt.
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