Von Heros, optischen Stoppern und anderem

Die 9 schlimmsten Fehler in der Warenpräsentation

1. Mittelmäßige oder schwache Fotografie: Hier geht es nicht in erster Linie um Model-Posen, sondern schlicht um technische Aspekte. Schärfe und Farbechtheit vorausgesetzt, ist immer noch die Ausleuchtung und der Aufnahmewinkel ein Problem. Außerdem die Kontur und Zeichnung in den Schattenpartien. Das gilt übrigens genauso im Internet.
2. Strukturierte Fonds: Ein Dauer-Brenner. Szenerie, ob im Studio oder "on location", kann einer Aufnahme Drama verleihen, aber auch zum Drama werden. Nämlich dann, wenn das Auge dadurch keinen Ruhepunkt mehr findet. Absoften wäre oft besser. Ganz schlimm wird es, wenn Texte über solche Fonds laufen. Sie sind schlichtweg nicht mehr lesbar. "Das liest doch sowieso nur ein Bruchteil der Kunden." – Stimmt zwar, aber die anderen überfliegen den Text und das Auge, das hier den Text eher bildhaft wahrnimmt, wird dennoch irritiert.
3. Schlechte Organisation: Nicht jeder kann einen Katalog wie Manufactum machen, wo auch ohne straffe Organisation allein die Waren und die Vertextung zum Lesen auffordern. Für die meisten anderen gilt: Kataloge sind keine demokratische Veranstaltung. Es gibt auf jeder Doppel-Seite Hauptartikel und in jeder Strecke Heros. Sie helfen dem Leser (und dem Umsatz), wenn Sie klarmachen, welche Artikel für Sie und den Kunden besonders wichtig sind. Achten Sie auf optische Stopper, aber lassen Sie sich nicht verführen, diese aus der Beziehung zum wichtigen Angebot zu reißen. Sonst lenken sie nur ab.
4. Zu wenig Detail: Der berühmte Igel ist eine aussterbende Spezies. Man findet ihn noch bei exzellenten Versendern wie Baby-Walz oder Lands‘ End, falls Sie ein paar Beispiele suchen. Sie sollten gute Produkte aber auch durch Vignetten-Fotos (Detailaufnahmen) mit entsprechender Vertextung unterstützen. Ganz wichtig: nicht nur Produkteigenschaften nennen, sondern auch immer den daraus resultierenden Vorteil bzw. Nutzen.
5. Zu viel oder zu wenig Accessoires: Grundsätzlich gilt für den Versandhandel, dass die Staffage-Artikel auch verkaufsfähig sein sollten. Das darf jedoch nicht dazu führen, die Szenerie so vollzustopfen, dass der Hauptartikel darin untergeht. Vor allem müssen Sie auch auf die gleiche Wertigkeit achten. Machen Sie sich nichts vor: Ein Plastik-Ficus sieht unecht aus. Außerdem wichtig: Die Accessoires müssen inhaltlich zum Angebot passen. Sinnvoll ist es, wenn die Obstschale mit dem Tisch verkauft wird. Nicht aber der über die Stuhllehne gehängte Schal.
6. Schwache Models: Es gibt zwei grundsätzliche Meinungen. Die einen verzichten auf Profi-Models und setzen auf natürliche Personen. Die anderen investieren hier lieber ein paar Euro mehr. Ganz wichtig ist, dass Sie Models ohne viel Vorerfahrung mit einem exzellenten Betreuer und einem noch besseren Fotografen begleiten müssen. Sonst werden die Posen steif, die Haltung versteckt die Ware eher als sie zur Geltung zu bringen. Außerdem brauchen Amateure für alles länger. Rechnen Sie einfach die Kosten von Profis und Amateuren gegen. Wenn Sie sich für Amateure entscheiden, dann aber bewußt und nur, wenn die Ware (z.B. Mode) dies verträgt. Jung und off-label mag funktionieren; Marke und Couture hingegen leidet als erstes.
7. Es kommt doch auf die Größe an! Sie sind kein Art Director, und viel eleganter weißer Fonds bedeutet fast immer viel weniger Umsatz. Im Zweifel sollten Sie den Waren soviel Platz auf den Seiten einräumen wie irgend möglich.
8. Vermischung von Impuls- und Plankauf-Katalog, Preis- oder Wertorientierung: Hochwertiges Papier und opulente, luftige Seiten passen nicht zum Discount-Ansätzen. Ein Beratungskatalog braucht mehr Detail als ein Modekatalog. Themenseiten in einem nach Kategorien organisierten Katalog sind bewußte Störer – und müssen als solche auch in die Navigation eingebunden werden. Fragen Sie sich in jedem Fall am Anfang: Welche Art von Katalog entspricht meinem Kunden am ehesten.
9. Schwache Texte: Natürlich sind die Artikelbeschreibungen sekundär – aber nur, was die Aufmerksamkeit angeht. Zappelt der Fisch aber an der Angel, dann gilt es, den Faden sorgfältig einzuholen. Mit anderen Worten: Die Texte müssen vollständig und klar sein, dabei Kaufargumente im Sinne von Produktvorteilen und schließlich die Aufforderung bieten.