Mit Schutzgeld.de ist der erste ‚Ein-Produkt-Shop‘ in Deutschland an den Start gegangen. Die Idee ist dieselbe, die auch ‚Happy hours‘ antreiben: Nachfrage durch Verknappung generieren. Hier wird die Verknappung allerdings auf die Spitze getrieben, denn es gibt nur ein einziges Produkt zu kaufen. Aber jeden Tag ein anderes…
Das US-amerikanische Vorbild ist in diesem Fall woot!, das Marketing-Stichwort ‚Impulskauf‘.
Traditionell wird Impulskauf durch Instinkte ausgelöst, beispielsweise durch den Brötchenduft vor der Bäckerei. Ein anderes Motiv ist eine spezielle ‚Muss-ich-haben‘-Emotion. Die kann durch besonders (zielgruppenspezifisch) attraktive Produkte oder eine Angebotsverknappung/-limitierung ausgelöst werden.
EIn gutes Beispiel wie Impulskauf nicht nur als ‚Sahnehäubchen‘, sondern als Basis eines Geschäftsmodelles funktioniert, gibt Tchibo. Mit Produktangeboten, die über die thematische Gruppierung die Zielgruppe besonders ansprechen UND die jede Woche wechseln, hat sich Tchibo nicht nur in den Ladengeschäften, sondern auch mit dem Tchibo.de-Onlineshop extrem stark positioniert.
Mittlerweile setzen viele Shop-Händler ‚Happy hours‘ als Impulskauf-Elemente ein. Ziel ist dabei neben der Generierung von Impulskäufen auch der Abverkauf. Neben der zeitlichen Limitierung werden Preisreduzierungen oder Mengenbeschränkungen genutzt – oder gern auch Kombinationen dieser Faktoren: So wurde Quelle 2003 vom Erfolg geradezu überrollt, als sie in einer Aktion 1.000 Fahrräder für 49,90 € ("wir haben das Preis-Komma einfach um eine Stelle nach vorne geschoben") auslobte. Für die vorhandenen Exemplare konnte man sich knapp einen Monat lang ‚bewerben‘. An einem einzigen
Spitzentag gingen über 150.000 Bestellungen ein und den Verlierern im
Rennen um das Billigangebot wurde abschließend angeboten, die Räder zu
rund 300,- € zu kaufen.
Auch andere Anbieter kombinieren Preisreduktion, begrenzte Mengen und den Zeitfaktor geschickt. Lands‘ End gibt Abverkaufsware im (US-)Onlineshop Montags mit 25% Rabatt in den ‚Counter‘. Noch vorhandene Ware wird dann am Mittwoch auf 50% gesetzt und bleiben weiterhin Teile übrig, so wird der Preis am Freitag auf 75% des Ursprungspreises herabgesetzt. Für die Kunden ist neben den genannten Anreizen hier auch eine Poker-Komponente im Spiel: Kaufe ich sofort zu guten Preis oder hoffe ich, dass übermorgen noch Exemplare übrig sind und ich sie zum noch besseren Preis ’schießen‘ kann? Der Kauf wird damit zum Event.
Dass Happy hours aber auch gehörig in die Hose gehen können, zeigte dagegen erst vor kurzem Otto. Im Vorfeld bekannt gegebene Produkte wurden online zu täglich unterschiedlichen, krummen Zeitpunkten reduziert angeboten, die sich kein Mensch merken konnte (Mo. 21:10 Uhr, Di. 18:30 Uhr, Mi. 14:05 Uhr, Do. 10:10 Uhr…). Wer sich dennoch den Wecker stellte, um einen Staubsauger oder ein Paar Schuhe zu ergattern, scheiterte dann an der Technik, weil die Server offenbar nicht auf die Last vorbereitet worden waren.
Herzlich aus Hürth
Nicola Straub