So gut das Online Marketing von Ikea ist, so schlecht ist die E-Commerce Strategie des Schwedischen Einrichtungshändlers: 3,65 Milliarden Euro betrug der Deutschland-Umsatz von Ikea im Geschäftsjahr 2011. 174 Millionen Euro setzte der Möbelhersteller dabei mit seinen Restaurants, Bistros und Schwedenshops um. Im E-Commerce kam der Einrichtungskonzern dagegen über 45 Millionen Euro nicht heraus.
Betrachtet man, wie wenig Ikea im E-Commerce unternimmt, verwundert das magere Ergebnis auch nicht. Gerne betonen Repräsentanten des Unternehmens, dass der Besuch eines Ikea-Möbelhauses eine fundamentale Rolle für das Markenerlebnis der Kunden des Einrichtungshändlers darstelle. Oberstes Ziel für alle Online-Aktivitäten sei es daher, die Kundenfrequenz in den Möbelhäusern hoch zu halten. Auch Mittelfristig scheint Ikea bis auf weiteres nichts an dieser Strategie verändern zu wollen: Die Planungen des Konzerns für das Jahr 2020 sehen zwar eine 85-prozentige Umsatzsteigerung gegenüber 2012 vor, doch soll diese ausschließlich durch eine Ausweitung der weltweiten Standorte von derzeit 300 auf rund 500 erfolgen.
Ob es sich Ikea wird leisten können, an seiner E-Commerce-Verweigerung festzuhalten, bleibt abzuwarten. Als direkte Konsequenz ist der Möbelhersteller jedenfalls dazu gezwungen, bei der Verknüpfung der Kanäle On- und Offline auf eine verkaufszentrierte Perspektive zu verzichten und verwendet stattdessen seine Energie darauf, den Ikea-Brand und das dazugehörige Einkaufserlebnis adäquat online zu adaptieren. Dabei sind dem Einrichtungskonzern alleine in diesem Jahr eine ganze Reihe eindrücklicher Umsetzungen gelungen:
Aufwändig animierte „Kitchenview“
Für seine russischen Kunden startete Ikea Mitte 2012 die Webseite Kitchenview.ru. Hervorstechendstes Merkmal war der große Anteil an extra angefertigten Video-Inhalten: Aus verschiedensten Perspektiven ließen sich dabei augenscheinliche Normalbürger beim Benutzen einer Ikea-Küche und deren Funktionen beobachten. Wer sich durch die Seite klickte, konnte insgesamt fünf verschiedene, interaktive Video-Szenarien betrachten und virtuell in die Rolle der einzelnen Charaktere schlüpfen. So wählten alleine 80.000 Besucher die Rolle des auf dem Boden dösenden Hundes der Werbefamilie. Insgesamt lockte Ikea mit der Seite in fünf Monaten mehr als 1,2 Millionen Besucher an, verzeichnete eine durchschnittliche Verweildauer von 3,5 Minuten und eine Return-Rate von 21 Prozent.
Augmented Reality im Katalog
Seinen traditionellen Katalog reicherte Ikea in diesem Jahr mit Augmented Reality Elementen an. Insgesamt 44 Katalogseiten lassen sich durch eine Katalog-App virtuell erweitern. So können „Röntgenblicke“ in das 3D-animierte Innenleben von Ikea-Möbeln geworfen werden, Katalogbilder individuell verändert werden und eine Reihe von Zusatzinformationen abgerufen werden. Die Grundidee dabei ist es, den Katalog zum Zugangspunkt für die verknüpften digitalen Inhalte zu machen. Auf diese Weise will Ikea nicht nur die Relevanz-Dauer des Printkatalogs verlängern, sondern sich auch die Option offenhalten, die dazugehörigen Medieninhalte nach Bedarf zu aktualisieren. Lob gebührt Ikea übrigens auch dafür, bei seiner Katalog App auf die omnipräsenten- aber dennoch ästhetisch sehr unzureichenden – QR-Codes verzichtet zu haben und stattdessen auf die ungleich elegantere Bilderkennungs-Technologie des Anbieters Metaio zu setzen.
Interaktive Thanksgiving-Kampagne
In den USA hat Ikea zuletzt anlässlich des durch Thanksgiving eingeläuteten Jahresendgeschäfts den interaktiven Online-Katalog „Celebrate Brilliantly“ gestartet. Besucher der Seite können in den insgesamt 31 Einrichtung-Tableaus fast alles anklicken – und landen dann unter anderem bei Video-Inhalten, Einrichtungsideen und Back-Rezepten. Sämtliche Ikea-Artikel können mit einem Klick geliked (Facebook) bzw. gepinned (Pinterest) werden. Was dem Kunden gefällt, kann dieser auf einen virtuellen Einkaufszettel setzen, der ihm beim nächsten Besuch eines Ikea-Einrichtungshauses als Orientierungshilfe dient. Technisch basiert das Ganze auf HTML5 und bietet deshalb browser-unabhängig eine sehr angenehme Erfahrung. „Mit dem digitalen Weihnachtskatalog können wir eine Verbindung zu dem herstellen, was sich gerade im Leben der Kunden abspielt und ihnen gleichzeitig die nötigen Online-Tools in die Hand geben, um das Ikea-Sortiment zu entdecken, weiterzupromoten und schießlich In-Store zu kaufen“, erklärt Phil Edelstein von der für die Umsetzung des Kampagne zuständigen Brownstein Group.
Mit allen drei Online-Maßnahmen zeigt Ikea, dass Handelsunternehmen auf ihren Webseiten deutlich mehr bieten können als nur dröge Store- und Produktinformationen. Der spielerische Ansatz von Ikea trifft den Nerv der Online-Nutzer, reizt ihre Entdeckerlust und versorgt sie auf diese Weise mit jeder Menge Anregungen für den nächsten Besuch im Möbelhaus. Der Schwedische Einrichtungshersteller hat seine Agenturen dazu gebracht, sich weniger mit der Frage zu beschäftigen, was gerade in der Digitalwerbung State-of-the-Art ist, sondern sich mehr damit zu beschäftigen, wie sich das Ikea-spezifische Image und die damit verbundene stationäre Einkaufserfahrung online umsetzen lassen. Jenseits der Onlineshop-Thematik ist Ikea damit auf einem guten Weg, einen die Kanäle Online und Offline wirklich integrierenden Markenauftritt zu entwickeln.
Unter dem Motto „Local Heroes“ veröffentlicht Shopanbieter.de in regelmäßiger Folge Beispiele für die gelungene Verknüpfung von Onlinehandel und stationärem Geschäft.
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