Heute gibt es keine Ausgabe unserer Interview-Reihe "7 Fragen, 7 Antworten", sondern das Protokoll eines langen, offenen Gespräches mit Albert Warnecke von BandikutMedia. Herr Warnecke bietet einen Service an, der von Standort-Analysen bis hin zum kompletten Shop-Management reicht.
Im Interview mit Shopanbieter.de beschreibt er seine Vorgehensweise bei der Optimierung vorhandener Online-Shops und gibt auch Tipps für die Shopgestaltung und das Marketing.
Guten Tag, Herr Warnecke! Sie schreiben "BandikutMedia betreibt Ihren Online-Shop im Tagesgeschäft". Was heißt das konkret für den Shophändler?
Sie brauchen nicht nur technisches Know-how, also Auswahl des Shops, Auswahl des Webhosters, Installation des Shops. Sicher – man kann dies umgehen und fertige Shops mieten oder sich dazu beraten lassen. Aber dann stellt man fest, der eine berät zu den technischen Fragen, der nächste berät zum Marketing und der Dritte zum nächsten Thema. So hat man entweder unheimlich viele Dienstleister am Hacken oder macht alles alleine. Aber dazu haben die meisten Einzelhändler eigentlich keine Zeit.
Was ein Einzelhändler wirklich gut kann, ist seine Waren beschaffen, die Verkaufspreise festlegen und die Waren verschicken. Alles andere, was dazwischen ist, übernehme ich. Entweder kommt der Einzelhändler zu mir und ich gestalte ihm seinen Shop ganz neu – so wie beispielsweise bei den beiden Shops, die ich momentan betreue. Oder ich übernehme einen Shop, gucke mir in der Tagesarbeit an, wie der läuft und entwickle einen Plan zur Optimierung. Das können Veränderungen an der Homepage sein, beispielsweise was gibt es für Specials, die man in den Shop einstellt. Natürlich baue ich die Produkte in den Shop ein, die mir der Händler schickt, liste alte Produkte aus. Ich prüfe die Listung in Suchmaschinen, gucke, dass man sich dort sozusagen ’nach vorne kämpft‘. Ich schaue, in welchen Bereichen kann man sich verlinken…
Beispiel Online-Shop-Homepage-Promotion: Da sagen wir "ok, wir machen eine Oster-Promotion". Das wird Händler-seitig überlegt. Meine Aufgabe ist dann die Erfolgskontrolle. Dies ist ein zentraler Bestandteil meiner Angebote, dass ich nachvollziehe: Wie kommt das an? Können die ankommenden Besucher segmentiert werden? Wie laufen die auf der Site weiter? etc. So dass man dann am Ende auch wirklich sagen kann, "ok, diese Oster-Promotion hatte die-und-die Klickraten, es ist soundsoviel Umsatz darüber generiert worden". Man kann das nicht immer zu 100% machen, aber man hat darin einen sehr guten Ansatzpunkt, wie erfolgreich die einzelnen Marketing-Maßnahmen sind und wo Optimierungsbedarf besteht.
Grundsätzlich steht mein Angebot auf folgenden Säulen:
- Ich übernehme die ganze HTML-Optimierung, also die klassische Shop-Produktion.
- Ich übernehme die ganze Datenbank-Pflege, also Ein- und Auslistung der Produkte.
- Und schließlich betreibe ich die Reichweiten-Optimierung, seien es das Suchmaschinen-Marketing, Link-Building, Einbindung in Produkt-Suchmaschinen wie Froogle und Kelkoo.
Der Händler muss sich sozusagen nur noch mit den Bestellungen "herumschlagen".
Oder ein Händler möchte seinen Service ausbauen, beispielsweise auch Kreditkartenbezahlung anbieten. Dafür erarbeite ich dann das Konzept, zeige auf, dies sind die Anbieter, dass muss man alles beachten, hier sind die Vor- und Nachteile der einzelnen Anbieter. Der Händler entscheidet dann und ich setze die Entscheidung schließlich um.
Wer ist Ihre Zielgruppe?
Meine Zielgruppe sind Händler, die bereits einen Shop im Internet haben und die feststellen, so, wie es momentan läuft, läuft es nicht. Die sich dann hinsetzen und sich fragen: "Will ich das eigentlich noch?". Wenn die sich dann entscheiden, "Ja, ich will das!", das ist meine ideale Zielgruppe.
Diese Händler wissen, was für Arbeit hinter einem Online-Shop steckt und können daher meine Arbeit am Besten einschätzen. Was ich in meinen 12 Jahren Anbieter-seitiger Online-Erfahrung gelernt habe, ist wie man eine kommerzielle Webseite zum Erfolg führt. Da spielen eben eine ganze Menge Faktoren hinein.
Wenn Sie laufende Shops übernehmen, sind Sie dabei auf bestimmte Shop-Softwaren festgelegt?
Auf welcher Shopssoftware ein Webshop läuft, ist mir letztlich egal. Vielleicht muss ich diese Aussage irgendwo einmal einschränken, aber generell sind die modernen Shopsoftwaren alle recht gleich.
Da werden die Shophersteller gleich aufheulen und sagen "Nein, meiner nicht!", aber wenn eine Shopsoftware in sich logisch aufgebaut ist, findet man sich da schnell zurecht. Das ist wie bei Textverarbeitungen – wenn man Ihnen da Ihre wegnehmen und stattdessen eine andere hinstellen würde, würden Sie vielleicht einige Sonderfunktionen nicht gleich finden, aber Texte könnten Sie dennoch aus dem Stand damit schreiben. Bei einem gescheiten Online-Shop ist das genauso.
Bei den beiden Online-Shops, die ich zuletzt übernommen und von Grund auf renoviert habe, war dies nur deshalb notwendig, weil die bestehende Software tatsächlich komplett veraltet war und nur mit Frames gearbeitet hat. Ich stelle oft fest, dass viele Shops noch auf Frame-basierte Lösungen setzen und das bekommt man einfach überhaupt nicht bzw. nicht mit vertretbarem Aufwand Suchmaschinen-optimiert. So etwas lehne ich dann ab, denn damit kann dann auch ich keine Erfolge erzielen. Aber bei Shopsoftwaren, die auf der Höhe der Technik sind, übernehme ich Shops gern mit jeder Software.
Neben Ihrem ‚Flaggschiff‘, dem Online-Shop-Management, bieten Sie ja auch andere Service-Pakete an, nämlich die Trend-Analyse oder die Basis-Analyse. Letztere ist sozusagen das ‚kleinste‘ Ihrer Angebote, eine einmalige Shop-Beratung in Form einer einmaligen Stärken-Schwächen-Analyse. Die Trend-Analyse bietet solche Analysen auf monatlicher Basis begleitend. Bieten Sie darüber hinaus auch individuelle Service-Pakete an?
Produkttexte übernehme ich auch. Als Redakteur komme ich ja aus der textlichen Ecke. Wenn also ein Shopbetreiber sagt, er möchte, dass jemand mal auf seine Texte guckt und da ein bisschen poliert: dass kann ich auf jeden Fall machen. Produktfotos wiederum sind nicht mein Ding.
Ich will mich ja auch nicht verzetteln, sonst bin ich irgendwann der Hansdampf in allen Gassen und das kann auch nicht gut gehen. Ich bin mit meinem Angeboten eh schon recht breit aufgestellt.
Apropos Produkttexte – die gehören bei vielen Shops ja leider noch immer zu den Problembereichen. Aber es gibt ja noch viel mehr sensible Felder, was sind denn Ihrer Erfahrung nach die Haupt-Problemfelder von Online-Shops heutzutage?
An erster Stelle nenne ich da Frames – oder genereller ausgedrückt: veraltete Technologie. Man merkt einfach, wir befinden uns gerade in einer Umbruchzeit. Jetzt zieht der Markt wieder an, die neuen Softwaregenerationen kommen an dem Markt. Man ist jetzt auch auf Suchmaschinen-Freundlichkeit und Import-/Export-Schnittstellen, sowohl zu Produktsuchmaschinen als auch zur Warenwirtschaft, ausgerichtet.
Dann – wie Sie schon angesprochen haben – begreifen sich Händler eben als Händler, aber nicht als Redakteure. Da sind dann die Texte nicht toll, die Bilder grausig. Ein Beispiel: Bei den Bildern werden oft nur die Totalen gezeigt. Ein Computer beispielsweise wird dann nur von vorn als beige oder schwarze Box gezeigt. Was mich als Kunden jedoch viel mehr interessiert, ist doch die Rückseite. Dass ich die ganzen Anschlüsse sehen kann, also Detailansichten, die mir helfen, das Produkt besser einzuschätzen. Oder Beispiel Lebensmittel: Als Kunde würde ich mir wünschen, dass mir hier auch die Zutaten genannt werden.
Viele Händler glauben auch, dass sie mit einem statischen Angebot weiter kommen. Aber im Ladengeschäft dekoriert man ja auch regelmäßig um. Wenn die Online-Shops ganz statisch sind, haben die Kunden gar keinen Grund, regelmäßig wieder zu kommen. Außer vielleicht, man hat seine Produkte verbraucht und muss nachkaufen. Aber wenn es jeden Monat, jede Woche eine Aktion, etwas Besonderes gibt, dann habe ich das Incentive, regelmäßig wieder zu kommen. Es ist deshalb wichtig, dass man sich über das Jahr hinweg überlegt – genau wie in Redaktionen auch – was mache ich in der Januar-Ausgabe, was in der Februar-Ausgabe etc. meines Shops?
An die Shops, die ich betreue gehe ich daher eher redaktionell heran und versuche, immer etwas zu bieten, das die Leute regelmäßig in den Shop hineinzieht. Dass die denken, "Mensch, ich müsste mal wieder bei ‚Milch & Honig‘, bei ‚Essig & Öl‘ hineinschauen, was es dort Neues gibt." Genau dies ist aber eine Sache, die zeitaufwendig ist – und die vor allem für den Einzelhändler auch sehr aufwendig ist. Ich kann dem Händler da viel abnehmen, die Texte schreiben, aus dem Rohmaterial etwas Vorzeigbares machen. Aber er muss sich die Promotions natürlich erst einmal überlegen.
Und mit Promotions meine ich nicht einfache Preisreduktionen, sondern pfiffige Überlegungen zum Thema.
Erinnern Sie auch an mögliche Aufhänger, es gibt ja die klassischen Themen Valentinstag, Ostern etc.
Ja, natürlich. Das ist praktisch der erste Schritt: Mit dem Händler zusammen zu definieren, was sind für Dich eigentlich die relevanten Sachen? Für jemanden, der Schulranzen verkauft, sind beispielsweise die Monate vor Schulbeginn besonders wichtig. Während für jemanden, der klassische Geschenke verkauft, sicherlich Valentinstag, Ostern, Muttertag etc. wichtige Themen sind.
Ich bin da nicht auf bestimmte Branchen oder bestimmte Shops festgelegt. Wichtig ist nur, dass die Shops schon eine gewisse Marge haben – sonst können die sich solch eine Beratung schlicht gar nicht leisten.
Was ich auch wichtig finde: Viele Händler kennen ihre Produkte super gut, sind jedoch zu sehr auf den Insider-Blick fixiert. Ich bin neulich bei dem Versuch gescheitert, Whisky zu kaufen: Ich wollte einen Single Malt aus Schottland, ich war auch bereit, dafür durchaus Geld auszugeben und auch, etwas Neues zu probieren. Aber wenn mir da nur so magere Listen gezeigt werden und die Beschreibung nur aus sechs oder sieben dürren Worten bestehen – oft sind noch nicht einmal Bilder dabei – dann bin ich eben zurückhaltend. Das wird von Händlern oft unterschätzt. Produktpräsentationen machen eine wahnsinnige Mühe im Internet.
Was läuft Ihrer Erfahrung nach noch im Shop-Marketing oft schief?
Der typische Fall sind Händler, die haben eine Shop, aber keinen Umsatz. Und keiner weiß so recht, warum. Dieses diffuse Gefühl, wo sollen wir anpacken? Dem Händler fehlt der Hebel, er kann seine Probleme nicht konkret benennen. Das ist meist eine Gemengelage von mangelndem Marketing und falschem Marketing. Man muss da erst einmal Prioritäten setzen: Viele haben noch einen recht kruden Shop, werben aber schon für den. Aber, um mal ein Bild zu benutzen, wenn Sie einen löchrigen Eimer haben, können Sie natürlich, damit der voll bleibt, oben ständig Wasser nachkippen. Aber Sie können auch erst einmal die Löcher flicken.
Ich räume da oft erst einmal auf, nach dem Motto, erst einmal das Marketing sein lassen und den Shop renovieren. Damit zunächst einmal die größten Fehler im Shop abgestellt werden. Dann kann man wieder Marketing betreiben und Nutzer drauf leiten.
Wo wirklich Geld investiert werden muss, sind gute Texte und gute Bilder! Das ist in meinen Augen mit das Wichtigste. Wir reden hier ja nicht über Händler, die ein Intershop-System benötigen. Für ein modernes Shopsystem gebe ich ein paar hundert Euro aus und gut ist’s. Aber ein Vielfaches muss ich für gute Bilder, gute Texte und ein gescheites Design ausgeben. Das ist viel wichtiger, als die reine Software, die ja im Grunde nur eine leere Hülle ist, die gefüllt werden muss.
Für viele Händler ist das A&O, welche Shopsoftware kaufe ich? Da wird unheimlich Energie hinein gesteckt. Ist die Software dann da, erlahmt der Elan bereits – meiner Meinung nach geht es dann aber eigentlich erst los. Wenn Sie z. B. einen Shop mit 300 Produkten haben, brauchen Sie mindestens 300 Bilder und Texte. Und wenn man sich seine Produkte mal genauer anguckt, stellt man fest, dass man zu einigen Produkten besser noch mehr Bilder benötigt. Dann ist man nicht bei 300 Bildern, sondern bei 350 oder 370. Die wollen erst einmal gemacht, bearbeitet und für das Web komprimiert werden – da muss man einen entsprechenden Fotografen finden, der das auch alles kann, so dass man am Ende nicht mit großen TIFF-Dateien dasteht, sondern mit schlanken JPEGs. Ich betreue das auch – allerdings geht es anfangs oft darum, bei den Händlern Verständnis dafür zu wecken, was da an Rattenschwanz alles dahinter hängt.
Die modernen Shopsysteme bieten hinsichtlich der Präsentation mittlerweile meist sehr viele Möglichkeiten. Außer dem Produkt der Woche und dem Schnäppchen des Tages gibt es das meistverkaufte Produkt, die Merkliste, Set-Angebote etc. pp. Da lässt sich sehr viel konfigurieren – gibt es Ihrer Erfahrung nach auch ein Zuviel an Angeboten?
Auf jeden Fall! Da ist ganz klar weniger mehr! Ich habe zu diesem Thema einmal eine interessante Studie gelesen. Danach sollte man dem Kunden nicht mehr als vier Cross-Selling-Angebote unterbreiten. Was darüber hinausgeht, verwirrt die Leute. Sie sind dann von der Entscheidung überwältigt und lassen es erst mal bleiben. Nach dem Motto, "das ist ja wirklich alles spannend, jetzt weiß ich gar nicht, soll ich dieses oder jenes kaufen? Da muss ich erst noch drüber nachdenken…"
Dann verlieren die Kunden den Schwung und der Händler verliert den Umsatz. Hier gilt auch wieder der Hinweis der redaktionellen Herangehensweise: Dass man guckt, dass man die Nutzer auch ein wenig steuert. Damit meine ich nicht, den Kunden zu gängeln! Aber sehen Sie sich IKEA an: Dort wird ja auch nichts dem Zufall überlassen. Sie werden da sauber durch die ganze Möbelausstellung geführt. Da gibt es eine richtiggehende Choreografie, was einem wo wann wie präsentiert wird. So muss es im Online-Shop auch sein: Der Nutzer sollte schon alle Möglichkeiten haben – auch bei IKEA gibt es mittlerweile ja Abkürzungen durch die Ausstellung. Aber man sollte ihm dennoch nicht einfach alles um die Ohren hauen, was man hat. Weniger ist mehr: die Händler sollten sich ganz genau überlegen, wenige Sachen, aber vernünftig zu präsentieren.
Die Tagesarbeit aber, also das Hochladen von Produkten, das Prüfen, ob der Shop noch gut in der Performance ist etc. – den ‚Gruschtelkram‘ – den übernehme ich. Und ich mache mir eben auch die Optimierungsgedanken. Doch die strategischen Entscheidungen bleiben dem Händler, und die muss er auch wirklich ernst nehmen, sonst wird das nichts.
Um noch einmal auf die Shop-Analyse zurückzukommen: Setzen Sie hierfür eigene Tools ein? Und wenn ja, funktionieren die mit allen Shop-Softwaren?
Ja, absolut. Wenn der Kunde schon etwas hat, dann übernehme ich das. Damit habe ich kein Problem, da müssen wir keine neuen Verträge machen, sondern ich übernehme das. Ansonsten habe ich aber hier meine Tools und die sind vollkommen unabhängig von der Shopsoftware. Das eine ist ClickTracks, ein Logfile-Analyser und das andere ist Opentracker, eine Lösung, bei der in die Seiten kleine Javascript-Calls hineingepackt werden. Diese rufen dann den Trackingserver auf, welcher alles mitprotokolliert. Das kann der Kunde letztendlich haben, wie er will.
Zuletzt: Was wären Ihre drei Top-Tipps für Online-Shop-Händler, die sich ihren Shop einmal mit neuem Blick betrachten, um Optimierungsansätze zu finden: Worauf sollten die achten?
Für mich das A&O, das den meisten Händlern fehlt, ist die Web-Analyse. Also erst einmal eine Standortbestimmung machen: Wo stehe ich eigentlich mit meinem Shop? Da geht es um so elementare Dinge, wie "wie viele Nutzer habe ich überhaupt?", "wie viele Käufer habe ich?", "wie ist die Quote hier?", "kann ich meine Nutzer segmentieren?", d. h. kann ich sagen, die kommen von Google, die kommen von Kelkoo, die kommen von soundso? – Also kann ich irgendwelche sinnvollen Segmente bilden, um dann zu schauen, welche dieser Segmente sich in meinem Shop wie verhalten. Ein Beispiel: Wenn ich im Schnitt eine Quote von 2% meiner Nutzer habe, die auch kaufen; dann schaue ich, kaufen von meinen Google-Nutzern vielleicht nur 1% oder kaufen davon 4%? So kann ich schon einmal Schwerpunkte erkennen.
Dazu gehört dann, auch eine Bestandsaufnahme zu machen, "wie bin ich in den Suchmaschinen verlinkt?". Also wie viele meiner Seiten sind bei den Suchmaschinen indiziert und wie stehe ich bei den wichtigsten Suchworte da? So kann ich das Verhältnis von organischem Traffic (Nutzer, die direkt bei mir landen) zu bezahltem Traffic bestimmen. All dies zusammen ergibt eine Standortanalyse.
Und dann ist wichtig, sich einmal die drei größten Ausgabenblöcke im Marketing anzusehen. Diese drei Maßnahmen können dann über das bereits angesprochene Tracking analysiert werden: Wie performen die? Sprechen diese Maßnahmen noch die richtigen Leute an? Kaufe ich damit meinen Traffic zu einem vernünftigen Preis ein? – Denn auch hier gilt wie immer im Einzelhandel: Im Einkauf liegt der Gewinn! Ich stelle immer wieder fest: Es wird einmal eine Adwords-Kampagne gestartet und dann läuft die halt. Da sind dann oft Suchworte drin, die nicht richtig performen bzw. andere Suchworte sind jetzt hip und man müsste seine Kampagne einfach mal wieder pflegen.
Der dritte Punkt ist die redaktionelle Arbeit. Wie ich schon angesprochen habe: Wenn die Nutzer in meinen Shop kommen, was möchte ich ihnen bieten? Was will ich ihnen als erstes auf der Site zeigen und wie möchte ich sie dort festhalten, also das Thema Nutzerbindung. Mit diesen drei Dingen sollte man starten. Im Grunde ist das ein Dreiklang: Wenn ich das Redaktionelle überarbeitet habe, dann kann ich wieder mittels der Webanalyse schauen, wie ist der Trend, in welche Richtung geht das.
Denn das ist etwas, wozu ich unbedingt raten möchte: Einfach anfangen! Einfach hinsetzen, sich ausdenken, was will ich machen und das umsetzen. Das ist das Schöne im Web: Es ist alles viel schneller und preisgünstiger zu machen, als wenn ich ein Ladengeschäft umräumen müsste. Und danach mit der Webanalyse überprüfen, wie hat das Publikum, der Markt, meine Änderungen aufgenommen? So bekommt man mit, in welche Richtung man gehen muss.
Ein praktisches Beispiel aus meiner Praxis: Wir haben im Shop auch die interne Suche. Dort kann ich für jedes Produkt zusätzliche Suchbegriffe, Kennwörter hinterlegen. Da habe ich mir erst einmal keine großen Gedanken gemacht, wonach könnten die Nutzer alles suchen, sondern zunächst einfach alle Produkte eingestellt – Tempo, Tempo – alles hochgeladen. Damit war der Shop live.
Nach etwa einer Woche bin ich dann mal die interne Suchwortstatistik durchgegangen. Und da konnte ich ja sehen, wonach die Leute suchen. Die Suchen, die ins Leere liefen, habe mich dabei besonders interessiert: Zu diesen Begriffen habe ich überlegt, an welche Produkte ich die binden kann. Beispielsweise haben die Nutzer nach Crackern gesucht: "Partygebäck", "Cracker". Und damit haben die nichts gefunden. Wir hatten aber ein paar Sachen im Shop, beispielsweise Grissini. Das sind zwar keine echten Cracker, aber das geht ja in die Richtung Knabbereien, Partygebäck. Also habe ich die Grissini-Produkte im Shopsystem aufgerufen und in das Suchwort-Feld "Cracker" eingetragen. So bekommen nun Shopnutzer, die nach Crackern suchen, die Grissini angezeigt.
Das ist eine schnelle Sache, ohne langes Konzeptionieren, einfach nur durch Reaktion auf die Nutzerbedürfnisse. Zwar um den Preis, dass nach dem Shopstart zunächst vier bis sechs Suchen ins Leere gegangen sind. Aber jetzt habe ich das gefixt. Und wenn man das kontinuierlich macht – denn die interne Suche ist ja nichts anderes als Hilferufe der Nutzer, die durch Blättern nicht das finden, was sie suchen – also wenn man das regelmäßig nachträgt, dann optimiert man seinen Shop laufend Stück für Stück.
Man muss nämlich gar nicht versuchen, gleich den großen Wurf zu erlangen, sondern sich einfach nur Stück für Stück nach vorn kämpfen.
Vielen Dank für das Gespräch!
Herrn Warnecke erreichen Sie unter vertrieb@bandikutmedia.de, die Website von BandikutMedia erreichen Sie unter www.bandikutmedia.de. Das Interview können Sie hier auch als PDF (123,9 kb) downloaden.