Der Newsletter des Versandhausberaters ist eine wahre Fundgrube für Marketing-Tricks. Denn jede einzelne Ausgabe enthält als Mehrwert eine Zusammenstellung von Tipps zu einem Versandhandels-Marketing-Thema.
Diesmal stellen die aktuellen Tipps auf den B2B-Handel ab. Auch hier werden Solo-Mailings eingesetzt. Doch auch bei B2B-Mailings lauern Fallen, in die man nur zu leicht tappen kann.
Mit freundlicher Genehmigung der Redaktion des Versandhausberaters zitieren wir hier die fünf Top-Fehler, die es bei B2B-Solo-Mails zu vermeiden gilt:
B-t-B: Vermeiden Sie diese fünf Fehler bei Solo-Mailings
Fehler Nr. 1: Sie kalkulieren die Nachfrage falsch.
Ein Solo-Mailing mit einem Zielgruppenangebot bringt auf den Artikel bezogen meist höhere Anforderungsraten als seine Präsentation in einem Katalog oder Flyer. Responseraten können durchaus im zweistelligen Prozentbereich liegen. Achten Sie also darauf, dass der "Hero" in genügender Zahl am Lager ist. Denn gerade Reaktivierungs-Kunden wollen Sie nicht sofort wieder verlieren.
Fehler Nr. 2: Sie kalkulieren Sie die Kosten der Kampagne nicht, vor allem bei Warenproben.
Solo-Mailings bieten sich für Proben von Verbrauchsgütern an. Aber die meisten Versender schrecken zurück, wenn sie die höheren Kosten sehen. Ganz anders übrigens als Markenartikler, obwohl diese die Ergebnisse schlechter messen können als ihre Direktmarketing-Kollegen.
Um zu entscheiden, wie viel teurer als ein normales Mailing die Kosten sein können, ermitteln Sie die durchschnittliche Responserate des spezifischen Segments, das sie anschreiben.
Dann stellen Sie den von Ihnen kalkulierten durchschnittlichen Auftragswert einer Bestellung aus dem Mailing dagegen.
Errechnen Sie die Bruttomarge daraus und ziehen Sie die anteiligen Fulfillmentkosten davon ab.
Teilen Sie die gesamten Kosten der Kampagne durch den so ermittelten Wert. Als Ergebnis bekommen Sie die Anzahl der Bestellungen, die Sie benötigen, um die Kosten der Kampagne zu decken.
Diese Zahl geteilt durch die Gesamtauflage zeigt, welche Responserate sie benötigen.
Dieser Responsewert im Vergleich mit ihrem durchschnittlichen Responsewert auf ein normales Mailing zeigt, um wie viel ein Sample die Response verbessern muss, um sich rechnen.
Fehler Nr. 3: Sie übernehmen die Katalog-Texte
Während in Katalogen die Texte sich nach der Flächenverteilung auf der Seite richten, wird das Angebot im Solo-Mailing um den Text herum gestaltet. Daher muss der Text eine eigene Dramaturgie entfalten. Er muss stärker als der Katalog das Produkt und seinen Nutzen in den Kontext des Lesers stellen – denn ein einziges Produkt muss die ganze Arbeit leisten, die Kosten der Kampagne einzuspielen. Sie müssen mit allen Stilmitteln wie Zwischen-Überschriften, Bullett-Copy, Johnson-Boxen etc. arbeiten, um den Leser durch den Text zu führen und die Aufmerksamkeit zu erhalten. Dafür sind Katalogtexte viel zu schwach.
Fehler Nr. 4: Sie zielen auf alle
Solo-Mailings sind um so erfolgreicher, je genauer Sie die Zielgruppe eingegrenzt haben. Ehemalige Käufer haben vielleicht einen Erneuerungbedarf oder können für eine verbesserte Version gewonnen werden. Interessenten ermitteln sie (vor allem im Business-to-Business) nach Branche, Größe, andere genutzte Produkte des Herstellers etc. Noch einmal: Sie haben nur ein einziges Produkt, das die Arbeit leistet. Im Katalog ist die Chance, ein interessantes Produkt im Portfolio zu haben, wesentlich größer. Die Response sinkt im Vergleich zu Auflage langsamer ab.
Fehler Nr. 5: Sie vergessen das Offensichtliche
Auch wenn die Kunden Sie kennen, dürfen Sie gerade im Solo-Mailing die bekannten Service-Vorteile nicht unterschlagen. Bis hin zur Vertextung: Geben Sie nicht einfach ihre Hotline an, sondern loben Sie sie als "kostenlose Beratungs-Servicenummer" aus. Sie haben einen "Ruck-zuck-Lieferdienst bis zum Einsatzort spätestens am übernächsten Arbeitstag", nicht einfach eine "95 % Lieferfähigkeit". Und so fort.
Herzlich aus Hürth
Nicola Straub