Kein Tag mehr ohne neue Studie zum (Online-)Kaufverhalten zu Weihnachten. Diesmal befragten Deloitte & Touche in ihrem "European Christmas Survey 2005" insgesamt 6.800 Verbraucher in neun EU-Ländern. Mit leider frustrierenden Ergebnissen: Flächendeckend lässt die Schenklaune nach – und Spitzenreiter bei den Miesepetern ist ausgerechnet Deutschland. Um glatte 9% wollen die Deutschen ihre Ausgaben für Geschenke zurückfahren!
Schuld sind natürlich die (gefühlte) schlechte Wirtschaftslage, kombiniert nach wie vor mit Ängsten um den Job. Was kann dem entgegengesetzt werden?
Als Hauptgründe dafür, mehr für Geschenke auszugeben, nannten 27% der Befragten Europäer: "es gibt mehr interessante und innovative Geschenke". Immerhin 25% der Deutschen nannten ein gesteigertes Haushaltseinkommen als Grund (ganz Europa: 21%) und 18% (DE/EU) wollen mehr ausgeben, weil sie jetzt Kinder haben. Letztere sind für die Deutschen bei Einsparungen relativ tabu: Während europaweit 47% an den Geschenken für die Kleinen sparen wollen, sind es in Deutschland nur 23%. Lieber sparen die Deutschen schon bei den Geschenken für die Erwachsenen (81%) und beim Essen (79%).
Beim Schenken gehen die Wünsche und die Geschenke nur teilweise parallel, die Spitzenpositionen auf beiden Seiten belegen Bücher und CDs/DVDs. Doch auf den Plätzen differieren Wünsche und Geschenke: So werden sich mehr Beschenkte über Kosmetik bzw. Parfum freuen müssen (37%, DE), als es sich tatsächlich wünschen (28%, DE). Und die 27% der deutschen Reisefans finden wohl nur völlig andere Geschenke unterm Baum. Deutschen Kindern wird vorwiegend traditionelles Spielzeug geschenkt werden (43%), gefolgt von elektronischen Spielen (19%) und Büchern (12%).
Beim Onlinekauf immerhin sind die Deutschen Europameister: 91% wollen das Internet für ihre Einkäufe nutzen, sie erwarten sich dabei vor allem eine Zeit- und Kostenersparnis. Diesen ersten Platz teilen sie sich mit den Briten, rechts und links auf dem Treppchen finden sich die Franzosen (87%) und Iren (85%).
Hilft all dies Wissen noch im Weihnachtsgeschäft? Vielleicht schon, denn nur 18% der Deutschen hatten sich zum Zeitpunkt der Befragung bereits für die Läden entschieden, bei denen sie kaufen wollten. Und immerhin 43% wollen erst ihre Festtags-Einkäufe erst ‚last minute‘ erledingen (EU: 40%). Loyalitäts-Programme locken allerdings nur 34% der Deutschen (EU: 40%), damit allein ist das Geschäft also nicht zu machen.
Die ausführliche Beschreibung der Studienergebnisse gibt es als PDF zum Download (608 kb).
Österreich wird darin leider nicht einzeln aufgeführt. Dennoch gibt es zu unserem Nachbarn einige Erkenntnisse: Hier hat das Marktforschungsinstitut Marketagent.com 800 österreichische Online-Shopper zwischen 14 und 59 Jahren nach ihren Einkaufsgewohnheiten befragt, wie telekom-presse.at berichtet. Danach gibt es in Österreich etwa 2,2 bis 2,5 Millionen Online-Shopper, die rund 1,5 Milliarden Euro Umsatz im Web generieren – und damit immerhin ca. 3,4% des gesamten Einzelhandelsvolumens! Mit ihren Online-Kauferfahrungen waren die Befragten durchaus zufrieden ("sehr zufrieden": 61%, "eher zufrieden": gut ein Drittel). Bei den kaufentscheidenden Faktoren liegt in Österreich eine kostenlose Lieferung ganz vorn (75% wünschen sich dies). Weiterhin beschäftigen Sicherheitsfragen und Datenschutz die Käufer.
Nicht vom Online-Kauf zu überzeugen sind die Wiener, wie Peter Zellmann vom Boltzmanninstitut für Freizeitforschung laut wien.ORF.at herausgefunden hat: Nur 4% würden diesen Weg gehen, die überwiegenden Mehrheit kauft lieber im stationären Handel. "…zu Weihnachten wird noch mehr direkt die Ware in die Hand genommen, die man kaufen will, als quasi anonym im Internet eingekauft." so Zellmann.
Herzlich aus Hürth
Nicola Straub