Wie laufen eigentlich Entscheidungen prinzipiell ab? Dieser Frage geht Sascha Langner in seiner aktuellen Ausgabe von Marke X nach. Denn nur wer die Abläufe im Kopf der Kunden kennt, kann sie auch positiv beeinflussen.
Bereits früher war die Leitung von Kunden durch Handlungsaufforderungen das Thema, diesmal steigt Sascha Langner ganz tief in die Entscheidungspsychologie ein. Dazu beginnt er mit einen einfachen Gedankenexperiment:
Denken Sie sich eine Eissorte
Stopp.
Was haben Sie jetzt gemacht? Sind Sie im Geiste alle Ihnen bekannten Eissorten durchgegangen?
Mit Sicherheit nicht. Wahrscheinlich waren es vier oder fünf Geschmacksrichtungen – nicht mehr. Doch warum hatte Ihr Kopf schon vorher eine Auswahl der interessanten Varianten für Sie vorgehalten? Anders als man vielleicht zunächst denken würde, hat das Gehirn nicht etwa die Eissorten vorgeschlagen, die es mag, sondern genau das Gegenteil. In dem Bruchteil einer Sekunde hat es alle Varianten ausgeschlossen, die es als uninteressant empfand. Das gleiche passiert, wenn Sie an der Theke einer Eisdiele stehen und sich für drei unterschiedliche Kugeln Eis entscheiden müssen. Auch hier schließen Sie Schritt für Schritt alle Sorten aus, die für Sie nicht in Frage kommen.
Langner führt aus, dass wir einerseits Auswahl lieben, andererseits Entscheidungen uns stressen. Menschen sind in Skundenbruchteilen in der Lage, Entscheidungen zwischen zwei oder drei Varianten "Bier oder Wein" zu treffen. Wird die Auswahl größer, wird nicht nur die Entscheidung schwieriger – die Wahrscheinlichkeit steigt, dass die Entscheidung schließlich für etwas fällt, das gar nicht in der Auswahl angeboten war!
Für Shopbetreiber gelte es also, die ‚Evoked Sets‘ – individuelle Alternativmengen – des Gesamtangebotes für den jeweiligen Kunden zu finden und zu präsentieren, so Langner. Wie das konkret aussehen kann und welche Bereiche eines Shops betroffen sind, skizziert er dann auch noch; es lohnt also wirklich, den Artikel zu lesen.
Epilog:
Wer sich für dieses Thema interessiert, sei hier noch auf die Artikel zu den Themen Handlungsaufforderungen und zum Einfluss der Entscheidungs-Reihenfolge bei Produktkonfiguratoren hingewiesen. Eine Lösung, für Kunden mittels Rich Media-Anwendungen auch den Dschungel unübersichtlicher Produktportfolios zu lichten, skizziert zudem dieser Artikel.
Herzlich aus Hürth
Nicola Straub