Gerade hatten wir das Ende der "Geiz ist geil"-Mentalität gefeiert, da bescheren uns die Global-Player der Welt(finanz)wirtschaft – flankiert von zahlreichen, täglich den Untergang beschreienden Sekundanten – neue "Notzeiten". Die Folge ist der Trend des "Age of less", kurz beschrieben als "weniger, aber bewusster konsumieren". Selbst die, die es leisten können, sollen nun freiwillig weniger kaufen – von den Lohas zu den Lovos…
Wie lassen sich angesichts dessen (höhere) Preise erfolgreich an den Kunden bringen? Es ist nur eine Frage der Kommunikation, behaupten Fachleute: Man muss sie in den richtigen Rahmen stellen. Ganz konkrete Hilfestellungen gibt die Schweitzerische Post in ihrem aktuellen Newsletter: "8 Tipps für Preisgestaltung/-kommunikation".
Angesichts der zunehmenden "Verknappung" (von Geld, von Ressourcen, von Kaufbereitschaft) geht es darum, den Kunden zu vermitteln, welche Mehrwerte hinter den Preisen stecken. Für Anhänger des "Age of less" wären das beispielsweise besondere Qualität, Laglebigkeit, besonderer Mehrwert und – nach wie vor – Kriterien wie "Umweltfreundlichkeit" und oder "Fair-Handel".
Wer sich nicht als Billiganbieter positionieren will, müsse bei der Preiskommunikation auf Nutzenorientierung setzen, ist die Kern-Aussage eines Interviews der Schweitzerischen Post mit Dr. Andreas Brandenberg, Gründer und geschäftsführender Partner des St. Galler Beratungsunternehmens echolot ag. Das ist ganz interessant zu lesen; zum "Age of less" befragt, erklärt der Pricing-Spezialist beispielsweise:
Aus Sicht des Pricing ist es nun die Kunst, für «less» more zu verlangen. «Less» bedeutet ja nicht primär, dass Menschen weniger oder etwas Billiges wollen, sondern vielmehr, dass sie etwas Wertvolleres, Nachhaltigeres und Sinnstiftenderes wollen. Und dafür sind sie auch bereit, etwas mehr zu zahlen – unabhängig von der Wirtschaftssituation. Die Leute kaufen vor allem anders.
Zu der plakativen Aussage des ‚deutschen Marketing-Gurus Hermann Scherer‘, wer ein teures Produkt verkaufen will, müsse einfach etwas Teureres dazu stellen, präzisiert Brandenberg, dass letztlich der Kunde entscheide, was teuer ist. Und für den seien Kategorien wie ‚billig‘ oder ‚teuer‘ vollständig subjektive Begriffe:
Kaum ein Kunde überlegt sich beim Kauf eines Produkts, ob der Preis nun den Produktionskosten entspricht. Der Kunde beurteilt den Preis immer in einem Kontext: im Vergleich zu anderen Produkten, seinem Nutzen, seinen mentalen Budgets.[…] Ein wichtiges Thema ist das Framing. Oder die Produkteigenschaften, die man in den Vordergrund stellt – zum Beispiel funktionale, soziale oder ästhetische – beeinflussen die Zahlungsbereitschaft des Kunden.
Das ganze Interview gibt es hier.
Herzlich aus Hürth
Nicola Straub
PS: Zur Idee des "Age of less" gibt es hier und hier Lesestoff, zu den Lohas hier.