Am Puls der Zielgruppe bleiben

10+3 Fragen an Ihre Fähigkeit, mit dem Kunden zu denken

Ich schreibe immer wieder über die "Authentizität" als wesentliche Stärke eines Versandhandels. Doch was nützt ein authentisches Angebot, wenn die Zielgruppe sich ändert? Nur wer sich (mit der Zielgruppe) ändert, kann sich treu bleiben.

Klassisch gibt es 10 Fragen, die Sie in regelmäßigen Abständen alleine oder im Management-Team, am besten mit einem unabhängigen Moderator, diskutieren sollten.

1. Warum kaufen meine Kunden meine Produkte und Dienstleistungen? Und warum bei mir?
2. Welche Eigenschaften und Vorteilsversprechen haben besondere Bedeutung für meine Kunden?
3. Wie gelingt es meinen Produkten, im Kopf der Kunden aus den vielen Angeboten herauszuragen?
4. Wie genau nutzen meine Kunden die Produkte?
5. Setzen meine Kunden die Produkte in einer Weise ein, die mich überrascht? IKEA z.B. lebt mit sogenannten "IKEA-Hacks": Ungewöhnliche Lösungen mit IKEA-Produkten, die so garantiert nicht im Katalog angeboten werden. Für Fans: http://ikeahacker.blogspot.com/
6. Was sind die größten Hindernisse für meine Kunden, wenn sie bei mir kaufen wollen?
7. Gibt es bestimmte Barrieren (Sprache, Farben, Technik, Organisation…) für meine Kunden, die ich aus dem Weg räumen sollte?
8. Gibt es bestimmte Kunden, die deutlich mehr Aufmerksamkeit brauchen als andere? Die deutlich mehr Vorfälle im Kundenservice erzeugen? Wenn ja, haben sie gemeinsame Eigenschaften?
9. Wenn es mich nicht mehr gibt, welchen Kunden würde etwas fehlen? Warum? Wie schwer wäre es, diese Lücke zu füllen?
10. Wenn ich heute mein Unternehmen neu starten würde, würde ich die gleichen Produkte in der gleichen Weise anbieten? Und wenn nicht, warum mache ich es heute immer noch?

Diese Fragen betreffen die Kommunikation, den Einkauf, die Prozesse, eigentlich alle Bereiche des Versandhandels. Aber drei neuere Fragen betreffen das Marketing:

1. Welche Erfahrung bzw. welches "Erlebnis" hat mein Kunde mit meinen Produkten – über die Produkteigenschaften hinaus? Wie kann ich ein Nutzungserlebnis schaffen, das Wert über die Produkt-bezogenen Eigenschaften hinaus schafft? (Der ehemalige Geschäftsführer des ELV Versands in Leer erklärte mir das einmal so: Man kann Wetterstationen fertig verkaufen. Man kann die Einzelteile verkaufen. ELV hat eine Zielgruppe, die das "garantierte Erfolgserlebnis" liebt. D.h. die Produkte werden so vorbereitet, dass noch genügend "Eigenleistung" bleibt, um stolz zu sein – aber kein Frust, weil es selbst gemacht aussieht.)
2. Welche Kommunikationsmittel sind heute für meine Kunden am Wichtigsten?
3. Wie beeinflussen diese neuen Mittel die Gestalt und Form meiner Botschaften?

Marshall McLuhan hat den Satz geprägt, dass das Medium die Botschaft ist. Sie müssen also gerade mit den letzten beiden Punkten sehr sensibel umgehen. Wenn Ihre Zielgruppe einen Kommunikationskanal nutzt, dann verändert dieser die Sender, die Empfänger und die Wahrnehmung der Inhalte der Kommunikation. Sogar die Produkte an sich werden beeinflusst, denn nicht jedes Produkt lässt sich auf jedem Kanal gleich gut verkaufen. Versuchen Sie mal, in einem Blog Kopierpapier "sexy" zu machen…

Aus dem persönlichen Erleben eines Vaters: Wenn Sie eine Tochter dazu bringen wollen, das Zimmer aufzuräumen, werden Sie mit der 3-jährigen anders sprechen als mit der 8-jährigen, pubertierenden oder gerade volljährigen. Das Ziel ist das Gleiche, die Worte anders, die Vorteile und Incentives unterschiedlich, das Bild von einem "aufgeräumten" Zimmer aber auch. Übrigens auf beiden Seiten… Da merken Sie auch, was "Erwartung" bedeutet. Wenn Sie versuchen, die Sprache der Tochter zu sprechen oder ihre Medien zu nutzen, wird sie vermutlich einmal überrascht sein, dann aber mit Unverständnis antworten. Nicht für jeden ist jeder Kanal geöffnet.