Pressearbeit kann ein nicht zu unterschätzender Faktor im Marketing-Mix sein. Aber nur, wenn die Pressemitteilungen auch gelesen und verbreitet werden. Gute Pressemitteilungen zu erstellen ist jedoch nicht einfach, es müssen dabei unterschiedlichste Faktoren stimmen:
- Inhalt und Formulierung
- Thema und Adressaten
- Zustellung und Formate
1. Inhalt und Formulierung
Banal und wohl jedem bewusst, aber eine Kunst für sich – eine Pressemitteilung braucht einen interessanten Aufhänger und einen gut geschriebenen Text: knapp, auf den Punkt und fehlerfrei, damit die Empfänger sich großzügig per "Cut and Paste" darin bedienen können.
2. Thema und Adressaten
Es macht sich gut, einen Satz von Adressaten zu haben, denen man die Pressemitteilung direkt zusenden kann. Das bietet eine sehr viel höhere Chance auf eine Verbreitung, als wenn eine PM nur über einschlägige (kostenfreie) Portale veröffentlicht wird. Aber die Adressanten bitte auch themengerecht auswählen. Neulich erreichte mich folgende Pressemitteilung:
"Sehr geehrte Frau Straub
wir sind ein aufstrebendes Unternehmen, das seit Oktober 2006 eine ganz neue Idee auf dem Markt der Schlüsseldienste zu etablieren versucht. Um unseren Bekanntheitsgrad zu steigern und um mit Ihnen als Tageszeitung eine dauerhafte und beiderseits zweckdienliche Partnerschaft aufzubauen, bitten wir Sie unsere Pressemitteilung redaktionell zu berücksichtigen.(…)"
(Übrigens auch noch mit grammatikalischen, Satzzeichen- und Tippfehlern im Text.) So etwas verärgert nur, und auch wenn das Unternehmen oder die Agentur demnächst mal etwas sendet, was themengerechter ist, wird sie wohl kaum mehr bei mir landen.
Klären Sie bei den Adressaten zudem vorher ab, ob und wohin Sie ihre Pressemitteilungen senden dürfen. Und natürlich veröffentlichen Sie Ihre Pressemittilung parallel auch auf PR-Portalen, wenigstens auf den kostenlosen! Eine Liste solcher finden Sie hier.
3. Zustellung und Formate
Das ist ein sensibles Thema, das besonders darum schwierig ist, weil die Vorlieben bei den Redaktionen unterschiedlich sind. Generell wird heute meistens per Mail versendet und das ist auch in Ordnung so. Aber wie soll es aufgebaut sein: Pressetext in der Mail, im Anhang, in welchem Format? Bilder in der Mail oder als Download-Option? Man findet heutzutage alles und auch Tipps in alle Richtungen.
Eine Hilfestellung bei der Entscheidung möchte eine – lesenswerte! – aktuelle Journalistenbefragung geben, die Journalisten-Studie 2007 (PDF, 511,2 kb). Danach wünschen sich die meisten Journalisten die Mails in Plain-Text-Form. Die ‚Minderheit‘, die für HTML-Mails votierte, macht allerdings immerhin noch 44% aus! Das Hauptproblem bei HTML-Mails sind Zeichensatz- oder Firewallprobleme.
- Wer auf ‚Nummer Sicher‘ gehen will, sollte also wirklich reine Textmails senden.
- Die Betreffzeile sollte das Thema, das Wort "Pressemitteilung" und das Unternehmen enthalten.
Beim Thema "Text als Anhang oder im Mailbody" sind die Meinungen gespalten: 59% bevorzugen Anhänge, 39% den Text direkt in derm Mail. Als Wunsch-Format des Anhanges dominiert MS Word (40%) vor PDF (13%) und RTF (7%). Allerdings kann RTF als typisches Austausch-Format von allen Textprogrammen gelesen werden, während es bei .doc-Dateien doch noch hier und da Kompatibiltätsprobleme gibt. Mein Tipp sind daher nach wie vor RTF-Dateien, die öffnen dann eh auch im Wordprogramm – die Journalisten-Studie allerdings empfiehlt:
- Wer beim Mitteilungsversand allen Problemen aus dem Weg gehen will, kann die Pressemitteilung auf doppeltem Weg anbieten: als Plaintext direkt in der E-Mail und zusätzlich als Word-Datei im Anhang.
Und schließlich wurde für die Studie auch noch nach den Vorlieben für die Bild-Übermittlung gefragt. Und auch hier zeigt sich der technische Fortschritt: Gegen das direkte Zusenden von Bildern oder Pressemappen per Mail haben nur noch wenige Journalisten Bedenken. Im Gegenteil, 89% wünschen sich Pressemappen per Mail (41% als Worddatei, 39% als PDF, 9% als RTF-Datei), doch auch Papier (41%) oder CDs mit digitalem Material (36%) stehen noch hoch im Kurs.
- Bilder sollten in druckbarer Auflösung (300 dpi) geliefert werden, favorisierte Formate sind JPEG oder TIFF. Für reine Onlineredaktionen sind natürlich neben JPEG auch GIF und PNG interessant. Bis 0,5 MB Dateigröße dürfen die Bilder i.d.R. gern per Mail versendet werden, über die Hälfte der befragten Journalisten akzeptieren auch Bilder bis 2,5 MB per Mail.
Das Fazit der Studie:
Nach wie vor gilt: Wenn Pressemappen (und Pressemitteilungen) ihr Ziel erreichen sollen, ist es am besten, die individuellen Vorlieben jedes einzelnen Empfängers zu kennen. Schließlich möchte niemand gerne in Kauf nehmen, dass letztlich doch 20 Prozent der Aussendungen verloren gehen oder Missmut beim Adressaten erzeugen.
Nicht vergessen: Der Pressebereich
Wer Pressemitteilungen herausgibt, sollte sich auch einen Pressebereich ‚leisten‘ (der liefert übrigens zusätzlich auch Suchrobots prima "Stoff"). Hier neben den archivierten und aktuellen Pressemitteilungen und einem Downloadbereich für Bilder bitte auch Kontaktdaten nennen, damit man bei Bedarf weiss, wo man Rücksprache nehmen kann. Was genau Journalisten gern im Presebereich vorfinden, listet die Journalisten-Studie ebenfalls auf.
Viel Erfolg bei Ihrer Pressearbeit!
Herzlich aus Hürth
Nicola Straub