Produktdatenmarketing: Mehr als nur Preissuchmaschinen
Preissuchmaschinen und Produktportale sind nicht nur für den Online-Shopper eine gute Sache, auch für Shop-Betreiber können sie ein profitabler Vermarktungskanal sein. Dies haben bereits mehr als ein Drittel der Online-Shops in Deutschland erkannt und nutzen Preissuchmaschinen kontinuierlich als externen Vermarktungskanal.
Anders als andere Marketingdisziplinen wird das Thema Produktdatenmarketing jedoch meist als reines Technologie-Thema verstanden. Wer erfolgreich sein will, sollte sich allerdings von dem Gedanken verabschieden, dass allein eine Softwarelösung den gesamten Kontext des Produktdatenmarketings vollautomatisiert abbilden kann. Wie jede Online-Marketing-Disziplin bedarf auch Produktdatenmarketing des Einsatzes von Zeit, Geld und Expertise, um eine Steigerung des Abverkauferfolgs unter Einhaltung von zuvor definierten wirtschaftlichen Restriktionen wie beispielsweise einer definierten Kosten-Umsatz-Relation zu erzielen.
Die vier zentralen Erfolgsfaktoren des Produktdatenmarketings umfassen die Auswahl der geeigneten Vermarktungskanäle, die Qualität und den Einsatz der Daten, die Entscheidung für eine geeignete Technologie sowie die Abstimmung von Organisation und Prozessen. Erst das Zusammenspiel der vier Dimensionen ermöglicht eine erfolgreiche Umsetzung des Produktdaten-marketings. Defizite in nur einer dieser vier Dimensionen verursachen einen negativen Impact für den Erfolg.
Externe Vermarktungskanäle – Online-Shops haben die Qual der Wahl
Die Zahl der externen Vermarktungskanäle nimmt stetig zu. Insbesondere im Bereich der Preissuchmaschinen und Produktportale hält sich der Trend einer zunehmenden Fragmentierung und damit einhergehend eine Vertikalisierung der Portallandschaft. Neben den seit Jahren am Markt aktiven General Interest Portalen wie Billiger.de oder Idealo wächst die Zahl der Nischenportale, die sich auf einzelne Sortimentsgruppen wie Fashion, Möbel, Consumer Electronics, Sportartikel oder Lifestyle spezialisiert haben, stetig. Erschwerend kommt hinzu, dass jeder Vermarktungspartner andere Anforderungen an die an ihn zu liefernden Daten stellt. Vor diesem Hintergrund müssen sich Online-Shops gezielt die Frage stellen, welche Portale im Rahmen ihrer Produktdaten-marketingstrategie zum Einsatz kommen sollen.
Fünf grundlegende Selektionskriterien sind bei der Entscheidung zu beachten:
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Neben General Interest Portalen können Spezialisten spannende Absatzportale bieten. Das gewählte Portal sollte eine möglichst hohe Übereinstimmung mit dem über den Online-Shop vertriebenen Sortiment haben. |
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Abhängig von ihrer Positionierung stellen Vermarktungspartner durch ihre Filtermöglichkeiten das Shoppingerlebnis oder den Preis in den Vordergrund. Für die Auswahl der Kanäle gilt es, die Preis-empfindlichkeit und Kaufgewohnheit der eigenen Zielgruppe zu berücksichtigen. |
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Je nach Traffic-Ziel kann die Entscheidung für einen Kanal unterschiedlich ausfallen: Ist ein rascher Reichweitenausbau angestrebt, so empfiehlt sich die Nutzung eines Mixes an Netzwerkpartnern, ist das Traffic-Ziel eher nachgelagert, kann auf einen fokussierten Portalmix zurückgegriffen werden. |
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Online-Shops sollten sortiments-spezifische Erfahrungswerte von Händlern und Dienstleistern mit in ihre Entscheidung einbeziehen, bevor sie eine Listung bei einem neuen Partner starten. |
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Ein Portal mit einem hohen CPC kann durchaus eine hohe Traffic-Qualität aufweisen und so für ein hohes Return-on-Marketing-Investment sorgen. Aus diesem Grund sollten Online-Shops darauf achten, die Rentabilität eines Portals in ihre Evaluation einzubeziehen und nicht ausschließlich den definierten maximalen CPC. |
Produktdaten – das Herzstück des Produktdatenmarketings
Produktdaten sind das Herzstück des Produktdatenmarketings und machen es Online-Shops erst möglich, externen Vermarktungspartnern ein shop-spezifisches Angebot zur Verfügung zu stellen. Die Qualität und Vollständigkeit der Daten ist dabei der zentrale Erfolgsfaktor für die Kampagnenperformance. Hierzu zählen neben dem aktuellen Produktpreis eine präzise Beschreibung des Angebotes, die Angabe von Payment- und Versandinformationen wie auch Informationen über Zertifikate und Bewertungen, die sich positiv auf die Erwartungshaltung und das Vertrauen des Nutzers und damit auch auf die Kanal-Performance auswirken.
Daten in ihrer Mehrdimensionalität behandeln
Um eine ganzheitliche Betrachtung zu gewährleisten, sollten Online-Shops weitere Datenarten berücksichtigen: Von zentraler Bedeutung sind hier Informationen, die nicht in Exportdatenfeeds an die Vermarktungspartner übergeben werden, jedoch eine zentrale Bedeutung für die Steuerung und Optimierung der Maßnahmen haben. Dies sind beispielsweise Shop- und Marketingdaten, Performance-Daten, Wettbewerbsdaten oder Orderdaten.
Ziel muss sein, durch Berücksichtigung dieser Daten und unter Berücksichtigung der Customer Journey, die tatsächlichen Leistungswerte eines Portals zu ermitteln und eine Reporting-Basis aufzubauen, welche die realen Beiträge der einzelnen Vermarktungspartner ausweist.
Um das Thema jedoch von Beginn an nicht zu komplex zu gestalten, helfen wenige Leitfragen, die ein Online-Shop berücksichtigen sollte, wenn er beginnt eine Datenbasis aufzubauen:
- Welche Daten werden benötigt?
- Welche Datenquellen sind zu berücksichtigen?
- Wie sind die Prozesse der Datenverarbeitung in verschiedenen Systemen zu gestalten?
- Welche Schnittstellen können genutzt werden bzw. müssen noch geschaffen werden?
Technologie als essenzieller Erfolgsfaktor
Der dritte wesentliche Faktor für den Erfolg des Produktdatenmarketings ist die Technologie. Hier gilt es, eine Lösung zu finden, welche den Anforderungen des Online-Shops bestmöglich entspricht. Die Anforderungen an eine Technologie sind dabei in zwei Stufen zu betrachten: Im ersten Schritt sind die Daten in Form eines Masterfeeds an die technologische Lösung aus dem Shopsystem zu übergeben. Dies sollte möglichst vollständig, konsistent, aktuell, einheitlich encodiert und granular sein. Im zweiten Schritt geht es darum, das passende Produkt in optimaler Form dem idealen Partner zu Verfügung zu stellen.
Kriterien, die bei der Evaluation einer geeigneten Technologie heranzuziehen sind, sind die Anzahl der Shops, die an eine Technologie angebunden werden müssen, die Sortimentsgröße und die damit verbundenen Aktualisierungen des Masterfeeds, die erfolgen müssen, um eine hohe Datenqualität bei den externen Vermarktungspartnern zu gewährleisten. Ferner sind im Vorfeld Anforderungen hinsichtlich der Nutzung zu beachten: Welche Individualisierungsmöglichkeiten gibt es, wie sieht es mit dem Rollen- und Rechtemanagement aus und welche Anforderungen hat der Online-Shop an die Steuerung und Optimierung der Maßnahmen in externen Vermarktungskanälen, sowohl inhaltlich als auch hinsichtlich der Performance.
Verantwortlichkeiten definieren und verzahnen
Produktdatenmarketing ist keine isoliert zu betrachtende Disziplin, sondern bedarf wie jede Online-Marketing-Disziplin der Integration in eine Gesamtstrategie. Dieser Faktor muss sich auch in der Organisation und in den Verantwortlichkeiten widerspiegeln. So gilt es im Vorfeld zu prüfen, welche Ressourcen bereits im Unternehmen bestehen, die sinnvoll in das Thema mit eingebunden werden können und welche Schnittstellen zu berücksichtigen sind. Essenziell ist die Definition von Verantwortlichkeiten für die Entwicklung der Strategie, der Implementierung der Technologie, sowie der operativen Steuerung und Analyse.
Bitte beachten: Der Original-Artikel im Magazin, enthält möglicherweise hilfreiche Grafiken, Abbildungen oder Charts, die hier nicht dargestellt werden.
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Jonas Eisenhut ist seit 2010 bei SoQuero im Bereich Produktdatenmarketing tätig und berät Online-Shop-Betreiber bei der Integration diverser Portale, Affiliate Netzwerke und Targeting Anbieter, seit 2014 leitet er das Account Management Produktdatenmarketing bei SoQuero. Von Beginn an begleitet er als Experte für Produktdatenmarketing das Thema Google Shopping mit Fokus auf die Datenqualität und den Technologie-Einsatz.
Webseite: http://www.soquero.de |