Experten im Gespräch: Gerhard Hock, Stabilo Fachmarkt GmbH
Die Stabilo Fachmarkt GmbH wurde bereits 1970 als Filialsystem gegründet. Heute vertreibt das Unternehmen mit seinen 600 Mitarbeitern über 120.000 Artikel in mehr als dreißig Baumärkten in Deutschland und angrenzenden europäischen Nachbarländern. Auch wenn der Schwerpunkt des Unternehmens nach wie vor auf dem stationären Filialnetz liegt – jedes Jahr kommt mindestens eine neue Filiale hinzu – erkannte der Firmengründer bereits früh das Potential im Internet als Marketing- und Vertriebskanal.
So startete die Stabilo Fachmarkt GmbH bereits im Jahr 2000 ihre ersten Gehversuche im Onlinehandel über den Marktplatz eBay. Was damals als Testlauf begann, wird seit 2002 mit dem ersten eigenen Onlineshop professionell betrieben.
In einem Interviewgespräch erläutert Gerhard Hock, Verantwortlicher im Unternehmen für den Onlinevertrieb, in welche Richtung er die Entwicklung des Marktes sieht und wie sich Online-Händler den künftigen Herausforderungen stellen können.
Prognose / Aussicht: Wie schätzen Sie die Situation ein – werden in den nächsten Jahren tatsächlich bis zu 90% der Online-Händler ihre Segel streichen müssen?
Dies kommt auch darauf an, wen man alles zum Kreis der „Online-Händler“ dazu zählt. Aber kleine Händler wird es sicherlich hart treffen, da die Anforderungen immer größer werden. Die großen Händler sehe ich nicht in Gefahr. Auch, da der E-Commerce jetzt erst so richtig in Schwung kommt, werden im Gegenteil viele aus diesem Segment erst noch online gehen. Die große Welle der Digital Natives, welche bevorzugt übers Mobiltelefon ins Internet geht, steigt nach wie vor noch an.
Aktuelle und zukünftige Herausforderungen
Künftig werden Themen wie Angebotsvielfalt, Erlebnis und Selbstbestimmung im E-Commerce immer wichtiger. Auch eine schnelle Lieferzeit von 1 – 2 Tagen wird für Internetkäufer immer mehr zum entscheidenden Kaufkriterium. Stammkunden finden bei uns außerdem die Verschmelzung der Handelswege wichtig. So wird unser stationärer Handel gerne für Spontankäufe genutzt, während im Internet der gezielte Bedarfskauf dominiert.
Viel zu häufig wird auch außer Acht gelassen, dass der Mensch ein soziales Wesen ist. Er möchte sich austauschen. Ich gehe davon aus, dass künftig noch viel häufiger Produktbilder von Usern ins Netz, beispielsweise über Pinterest oder Instagram, gestellt werden. Gute Produktbilder fördern auf diese Weise den Umsatz.
Bewertungen, Meinungen anderer werden immer wichtiger. Laut einer von uns selbst durchgeführten Umfrage unter unseren eBay-Käufern achten über 70% auf Bewertungen.
Wird die klare Positionierung überlebenswichtig?
Händler müssen sich klar positionieren. Eine Spezialisierung auf ein bestimmtes Sortiment oder Zielgruppe wird immer wichtiger, während es Vollsortimenter künftig schwer haben werden. Auch reine Dropshipper, die nur über den Preis verkaufen, werden es künftig schwer haben, sich zu behaupten.
Mögliche Strategien und Maßnahmen für Online-Händler zur Positionierung
Für unser Geschäftsmodell wird die Verzahnung unserer stationären Geschäfte mit dem Online-Handel immer wichtiger. Ansonsten ist die Warenverfügbarkeit der jeweils gesuchtesten Artikel eine wichtige Kernkompetenz für Online-Händler. Dies setzt jedoch intensives Controlling, eine gute Marktrecherche, sowie eine verlässliche Prognose des künftigen Absatzes voraus.
Gleichzeitig sollte man Käufer niemals als selbstverständlich ansehen. Dies bedeutet Service, Service und nochmals Service zu bieten. Bei technischen Produkten kann man beispielsweise kurz nach dem Kauf nachfragen, ob noch technische Beratung notwendig ist. Oder nachfragen, ob der Kunde mit dem Kauf zufrieden ist. Dabei kann man gleichzeitig versuchen, ihn als Newsletter-Abonnent für künftige Produktangebote zu gewinnen.
Und wenn er ein zweites Mal gekauft hat, bekommt der Kunde eine Mail mit einem Rabattangebot für die nächste Bestellung.
Praxis-Beispiele für Online-Händler mit einer klaren Positionierung und deren Erfolgsfaktoren
Der detaillierte Produktvergleich von Medion ist beeindruckend aufgebaut, auch wenn deren Produkte dabei immer am Besten abschneiden. Gut auch, dass deren Werbung stets fokussiert, niemals penetriert.
Amazon, da diese sehr zahlengetrieben agieren und, auch wenn uns dies als Händler nicht gefällt, sie ihr Zahlenmaterial „schamlos ausnutzen“.
Interviewpartner
Gerhard Hock ist Multi Channel-Experte und verfügt u.a. über große gelebte Erfahrung beim Online-Vertrieb über Marktplätze, wie Amazon oder eBay.
Bitte beachten: Der Original-Artikel im Magazin, enthält möglicherweise hilfreiche Grafiken, Abbildungen oder Charts, die hier nicht dargestellt werden.
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Gerhard Hock ist Multi Channel-Experte und verfügt u.a. über große gelebte Erfahrung beim Online-Vertrieb über Marktplätze, wie Amazon oder eBay. |