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Die zwei (bis drei) Wege des Rechnungskauf – selber machen oder outsourcen

Um einen Kauf auf Rechnung im Shop anzubieten gibt es prinzipiell zwei Wege: Man kann einen Fullservice-Anbieter nutzen oder in Eigenregie vorgehen. Im letzteren Fall hat man die volle Kontrolle über alle Abläufe – und wichtiger noch: auch über seine Daten und das Kundenmanagement. Der Nachteil ist, dass man das Zahlungsausfall-Risiko ebenfalls selbst trägt. Weil dieses Risiko nicht vernachlässigbar ist, lohnt es sich in den meisten Fällen für das Risikomanagement externe Dienstleister zu nutzen. So kann bei der Bonitierung der Kunden auf eine sehr viel größere Datenfülle zurückgegriffen werden, um so bereits bekannte Problemkunden oder Betrugsmuster sicherer zu erkennen.

Während Händler bei der (weitgehend) „selbst gemachten“ Realisierung des Rechnungskaufes in der Ausgestaltung der Routinen meist sehr frei sind, sind eigene Steuermöglichkeiten bei der Nutzung eines Fulfillments naturgemäß unmöglich: Weil die Fulfillment-Anbieter selbst die volle Risikostreuung benötigen, um im kalkulatorischen Rahmen zu bleiben, unterliegen die Shophändler einer Anbindungspflicht. Das bedeutet, risikoarme Transaktionen – beispielsweise von Stammkunden – dürfen nicht am Fulfillmentsystem vorbeigeleitet und durch den Händler selbst abgewickelt werden.

Rechnungskauf in Eigenregie
Zu den notwendigen Voraussetzungen für eine Umsetzung in Eigenregie zählt darum auch ein gerütteltes Maß an Erfahrung als Onlinehändler und ein gutes „Bauchgefühl“. Dies allein reicht aber keinesfalls aus – ein vernünftiges Risiko-Management ist unabdingbar. Hierzu gehört zunächst eine Bestell-Vorsortierung (Scoring), hinter das eine Bonitierung geschaltet wird. Und schließlich muss ein wasserdichter Mahnlauf sowie, wo nötig, das Inkasso folgen. Für ein funktionierendes Risiko-Management ist es wichtig, bei der Bestellung wirklich alle Kundendaten aufzunehmen (und zu verifizieren!), die notfalls für ein Inkassoverfahren notwendig sind.

Ein entscheidender Hebel nicht nur zur Steuerung des Risikos, sondern auch zur Kostenreduktion liegt in der Vorsortierung der Bestellungen: Da Bonitätsanfragen die Marge massiv reduzieren, gilt es, nur tatsächlich risikobehaftete Bestellungen in die Bonitierung laufen zu lassen. Anhand des Scorings werden die Bestellungen daher vorsortiert. So können die Bestellungen von Stammkunden quasi „durchgewunken“ werden, gleiches gilt für Bestellungen durch Unternehmen. So werden je nach der Qualität der eigenen Kundendaten ScoreCards erstellt, über die die Berechnung des Risikowertes jeder neuen Bestellung erfolgt: Wenn beispielsweise Bestellungen mit Webmailer-Adressen ohne enthaltenen Namen oder Bestellungen bestimmter Produktkombinationen oder Postbox-Lieferadressen etc. häufiger zu Zahlungsausfällen führen, können solche Bestellungen automatisch in die Bonitätsprüfung gehen – oder es wird hier gar nicht erst die Bezahlung per offener Rechnung angeboten.

Allerdings: Händlern sollte klar sein, ganz ohne Ausfälle geht es im Onlinehandel nicht! Das ist jedoch kein alleiniges Phänomen des Onlinehandels. So muss der Stationärhandel trotz teurer Gegenmaßnahmen laut EHI aktuell mit einer durchschnittlichen Inventurdifferenz von 1,01% des Umsatzes leben: Ladendiebstahl und Schutzmaßnahmen zusammen kosten den Stationärhandel damit jährlich 1,3% des Umsatzes (rund 5,2 Milliarden Euro)!

Rechnungskauf outsourcen
Weniger Aufwand, kein Risiko: Es gibt mittlerweile eine ganze Reihe Dienstleister, die die gesamte Rechnungsabwicklung übernehmen und dabei auch das Zahlungsausfallrisiko übernehmen. Dabei erfolgt der Geldfluss zudem zum festgesetzten Zeitpunkt (was jedoch nicht immer auch zeitnah bedeutet). Rechtlich gilt dabei das Prinzip, dass der Händler seine Forderungen mit der Entstehung komplett an den Dienstleister abtritt und dafür einen festgesetzten Anteil der Forderungssummen erhält, beispielsweise 96%. Zahlungsausfälle gehen durch den Forderungsabtritt dann zu Lasten des Dienstleisters.

Vor allem kleinere Online-Shops wählen laut EHI-Erhebung einen Rechnungskaufanbieter mit Marke (z.B. BillSAFE, Klarna, Billpay, Paymorrow, Sofortrechnung), der gegen Gebühren den gesamten Prozess übernimmt. Technisch werden dabei die Rechnungszahler im Shop-Checkout in der Regel – ähnlich wie bei Kreditkartenzahlungen oder PayPal auch – an das System des Dienstleisters „weitergereicht“ und die Bezahlung dort abgewickelt. Dies kann offen erfolgen, beispielsweise durch das Öffnen eines Popup-Fensters bzw. Layers über dem Shop-Checkout, oder „versteckt“ durch eine Vollintegration der Anbieterformulare in den Shop-Checkout. Allerdings: Wo Kunden in eine Geschäftsbeziehung mit dem Dienstleister übergeben werden, muss dies schon aus rechtlichen Gründen stets offen gelegt werden – zudem müssen die Shopkunden in diesen Fällen auch die AGB des Dienstleisters bestätigen!

Beim Wechseln in das Anbieter-System prüft der Dienstleister in Echtzeit die Identität des Kunden, seine Bonität sowie den Kreditrahmen und gibt danach die Garantiezusage. Wird die Forderung, beispielsweise wegen einer vermeintlich oder tatsächlich schlechten Kundenbonität vom Anbieter nicht übernommen, erfolgt meist eine Art Fehlermeldung, in der von „derzeit technischen Problemen“ gesprochen wird, wegen derer die gewünschte Rechnungsoption „momentan“ nicht angeboten werden könne. Wer möchte seinem Kunden schließlich sagen müssen, dass er abgelehnt wurde? Übrigens: Die tatsächlichen Gründe der Ablehnung seitens des Drittanbieters sind auch für den Shop-Betreiber selbst oft nicht einsehbar!

Meine Kunden sind Deine Kunden?
Viele Onlinehändler überschätzen das individuelle Ausfallrisiko, während sie die Risiken, die das Abgeben von Kundendaten und -kommunikation beinhaltet, gar nicht bedenken. Denn das Abtreten der eigenen Kunden an einen Fulfillment-Anbieter hat immer weitreichende Konsequenzen, dagegen ist das Ausfallrisiko nicht bei allen Shops wirklich so groß wie befürchtet. So ziehen nur manche Sortimente Betrüger an, andere Produktgruppen sind für Kriminelle (fast) völlig uninteressant (siehe auch das Händlerinterview in diesem Heft).

Besonders für Nischenshops gilt es daher zunächst einmal abzuschätzen, wie hoch das Risiko tatsächlich ist. Genau dies tut auch der Fulfillment-Anbieter, der seine Preise nach dem nach Grad des kalkulierten Risikos staffelt.

Auf der anderen Seite verliert der Händler durch die Abgabe der Rechnungskunden das Wissen um das Zahlungsverhalten eines wichtigen Teils seiner Kunden. Damit kann er auch kein eigenes Know-how rund um das Zahlungsverhalten und zur Einschätzung des realen Zahlungsausfallrisikos aufbauen. Organisatorisch entstehen bei Kunden mit wechselnden Zahlarten praktisch Lücken in der Kundenhistorie bezüglich des Zahlverhaltens.

Zudem kann die Abwicklung der Zahlungskommunikation durch einen Fullservice-Anbieter die Kunden verwirren oder sogar verärgern: Wenn im Checkout plötzlich die AGB eines Rechnungszahlungs-Dienstleisters akzeptiert werden sollen und mitgeteilt wird, dass die persönlichen Daten an diesen weitergehen, schreckt das manche Kunden ab. Schließlich sind es meist gerade datenschutzsensitive Kunden, die die Rechnungsoption wählen. Da es oft gerade dieses Klientel ist, das mit dem Rechnungskauf für den Shop gewonnen werden soll, würde ein solcher Effekt das Ziel der Konversionssteigerung gefährden.

Und schließlich zeigen sich manche Shop-Kunden irritiert, wenn sie nach dem Kauf auf ein Konto einzahlen sollen, das nicht auf den Namen des Shops lautet oder sie können eventuelle Mahnungen nicht richtig zuordnen. Dann sprechen Kunden statt des Dienstleisters mitunter den Händler an, dem hierdurch der eigentlich „outgesourcte Aufwand Kundenkommunikation“ wieder auf die Füße fällt.

Worauf achten bei der Anbieter-Auswahl?
Händler, die sich für die Bequemlichkeit und Sicherheit eines Dienstleisters entschieden haben, sollten bei der Auswahl und in den Verhandlungen besonders die folgenden Themen beachten:

Leistungen

Welche Leistungen werden abgedeckt? Typischerweise übernehmen die Anbieter alle notwendigen Prozesse und Prüfungen für den Rechnungskauf, wie:

• Identitätsprüfung, Scoring und Bonitätsprüfung
• Risikomanagement
• Debitorenmanagement
• Mahnwesen
• Forderungsankauf (Zahlungsgarantie)

Dabei ist es wichtig, sich die Abläufe auch einmal im Detail anzusehen: Wie läuft das Mahnverfahren, wie „kundenschonend“ ist die Kundenansprache dabei? Wie flexibel ist der Dienstleister bei Sonderfällen? Wenn wertvolle Stammkunden durch einen rüden Mahnlauf und hohe Mahnkosten verschreckt werden, tut dies dem Dienstleister nicht weh – dem Händler dagegen sehr!

Integration

Die Anbieter verfügen in der Regel über kostenfreie Plug-Ins für etliche Standard-Shopsysteme, um eine möglichst einfache Integration in den eigenen Webshop sicherzustellen.

Wer bereits für andere Zahlarten mit einem Payment-Service-Provider zusammenarbeitet, der den Rechnungskauf selbst oder über Drittanbieter anbindet, hat es besonders leicht. Erich Gassner, General Manager & Handlungsbevollmächtigter der mPAY24 GmbH, einem österreichischen Payment-Serviceprovider, erklärt die Vorgehensweise: „In Magento und anderen gängigen Shopsystemen reicht eine einfache Aktivierung des betreffenden Plug-Ins, um unsere Lösung anzubinden. Das geht im Handumdrehen. Wer bereits an unsere Systeme angebunden ist, kann die Rechnungskauf-Option mit einem einfachen Klick aktivieren.“

Während viele Anbieter die Vollintegration in die Bestellseiten des Webstores ermöglichen und somit die Benutzerführung übergangslos im Online-Shop belassen, bieten andere die Bezahlabwicklung in einem Popup-Fenster beziehungsweise mittels einer Weiterleitung auf eine speziellen Bestellübersichtseite des Zahlungsanbieters an. Meist kann dabei diese Seite im Layout wenigstens teilweise an das Erscheinungsbild des Online-Shops angepasst werden.

Für den Händler gibt es in der Regel ein Administrations-Backend. Hierin wird der Warenversand quittiert, um die zugehörige Rechnung zu aktivieren. Zudem werden hier Stornos oder Retouren eingetragen. Manche Dienstleister listen dem Händler hier auch die Ablehnungen auf, was sehr vorteilhaft ist. Denn nur so kann der Händler ein Gefühl dafür bekommen, wie hoch die Risiken sind und wo diese liegen.

Konditionen

Die Konditionen der jeweiligen Anbieter setzen sich üblicherweise aus einer transaktionsabhängigen Vorgangsgebühr sowie dem Disagio für erfolgreiche Rechnungsstellungen zusammen. Manche Anbieter verlangen auch eine feste Monatsgebühr. Im Fall von Retouren können zudem für die Rückabwicklung Zusatzkosten entstehen.

Erich Gassner erläutert: „Mit Billpay und Klarna bieten wir unseren Händlern bewusst zwei Partner mit unterschiedlichen Abrechnungsmodi an. Denn bei Shops, die nur wenige Rechnungsbestellungen im Monat generieren, rentiert sich ein Modell mit monatlichen Fixkosten oft nicht.“

Die Höhe des Disagios wird von den Anbietern individuell nach Sortiments- und Händlerrisiko kalkuliert. So werden in der Regel Bücher oder Produkte aus den Bereichen Freizeit und Hobby als risikoarm angesehen, Modeartikel und Möbel als mit mittlerem Risiko und Kfz-Zubehör und Consumer Electronic als mit hohem Ausfallrisiko behaftet. Das Disagio wird bei späteren Retouren oder Kundenstornos zurückbezahlt, allerdings behalten die Anbieter die Vorgangsgebühr meist als Stornogebühr ein, um den zusätzlichen Bearbeitungsaufwand abzudecken.

Wichtig: Anbieter behalten sich gerne eine Erhöhung des Disagios bei erhöhter Inkassoquote vor. Dieser Punkt sollte gerade im Zusammenhang mit der Mindestlaufzeit des Vertrags besonders berücksichtigt werden!

Annahmequote

Den Prozentsatz der angefragten Fälle (Kunden, die die Zahlart Rechnungskauf auswählten), die nach der Bonitäts- und Identitätsprüfung tatsächlich zum Rechnungskauf führen, kann kein Anbieter verlässlich vorhersagen. Zu sehr hängt diese Annahmequote vom Sortiment und der Kundenstruktur des Webshops ab. Allerdings ist es im Händlerinteresse, dass die Annahmequote gut ist. Gerade in der Anfangszeit der Rechnungsdienstleister zeigten einzelne Anbieter ein Ablehnungsverhalten, das darauf schließen ließ, dass sie eher am Aufbau ihrer Datenbanken interessiert waren, denn an tatsächlichen Rechnungs-Abwicklungen. Hierzu kann es daher lohnen, in Händlerforen nach dem Annahmeverhalten des gewünschten Anbieters zu recherchieren. Je nach Anbieter gelten zudem unterschiedliche Limits hinsichtlich Warenkorbgröße und Kreditrahmen des Kunden.

Auszahlung

Das Guthaben wird üblicherweise 8-16 Tage nach Warenversand (= Rechnungsstellung) abzüglich des vereinbarten Disagios ausbezahlt. Teilweise beteiligen Drittanbieter den Shop-Betreiber jedoch an etwaigen Zahlungsverzügen der Käufer und zahlen solche Guthaben erst zu einem späteren Zeitpunkt aus. Geht eine offene Rechnung also in die Mahnung oder wird sogar uneinbringlich, kann es passieren, dass sich die Auszahlungsfristen auf mehr als 30 Tage strecken. Auch wenn vermutet werden darf, dass die meisten Rechnungen fristgerecht bezahlt werden, ist es wichtig, im Einzelfall zu prüfen, inwiefern mögliche „natürliche Zahlungsverzögerungen“ (Banklaufzeiten, Feiertage/Schulferien) ein beachtenswerter Punkt bei der Entscheidung für einen Fulfillment-Anbieter darstellen. Dies könnte beispielsweise bei Shops mit dünner Liquiditätsdecke ein wichtiges Kriterium sein. Noch kritischer ist es natürlich, wenn sich der Anbieter das Recht vorbehält, Forderungen an den Shop-Betreiber zurück zu übertragen.

Nicola Straub arbeitet seit 1999 als Projektleiterin für Internetplattformen. Darüberhinaus arbeitet sie als Workshopleiterin und Coach für Online-Marketing-Projekte und Content- Entwicklung. Seit 2005 schreibt sie regelmäßig auf shopanbieter.de und anderen Portalen über E-Commerce-Themen und ist Autorin vieler Ratgeber sowie eines E-Commerce-Buches.

Das Praxis-Magazin für Online-Händler und E-Commerce Manager

Branche in Aufruhr

„Im Markt der Pure Player wird es aufgrund extrem niedriger Margen zur Konsolidierung und zum Shake out kommen. 90 % der heute am Markt aktiven Pure Player werden nicht überleben“, so eine These von ECC Köln und Mücke, Sturm & Company. Schuld sei eine viel zu hohe Dichte an Konkurrenz. Ohne Kanalexcellenz und klaren USP sei ein Überleben schwierig. Da tröstet es den gemeinen Online-Händler nicht, dass deren Einschätzung nach auch 70 % der traditionellen Händler sich entweder völlig neu erfinden müssen oder verschwinden werden.

Zugegeben, als ich diese Aussage das erste Mal las, schwankte ich zwischen Überraschung und Ungläubigkeit. Da diese Aussage zwischenzeitlich des Öfteren von anderen Fachpublikationen aufgegriffen wurde, hatte ich seitdem Gelegenheit, diese noch öfter zu lesen. Nur die Ungläubigkeit, die blieb. Wie konnte das von mir seit vielen Jahren geschätzte ECC Köln zu so einem Ergebnis kommen? Geht man davon aus, dass es in Deutschland insgesamt mehr als 400.000 Online-Anbieter gibt, bedeutet dies doch nicht weniger, als dass mehr als 350.000 Online-Händler zusperren werden können.

Und doch haben sie Recht

Setzt man sich jedoch mit den gesamten Schlussfolgerungen des ECC Köln auseinander, wird man feststellen, dass sie im Kern doch richtig liegen. Sagen sie doch letztlich nichts anderes, was schon lange klar ist und auch von uns bereits seit Jahren proklamiert wird. Online-Händler ohne klare Positionierung, am besten mit Alleinstellungsmerkmal, erwischt die Marktbereinigung am härtesten. Reine Kistenschieber, die nur Ware einkaufen und verkaufen, werden so gut wie keine Überlebenschance haben.

Über die hohe Zahl der Todgeweihten von 350.000 bzw. 90% aller Pure Player mag man streiten können. Schließlich gibt es sogar unter den Dropshippern ohne eigenes Lager einige, welche die Klaviatur des Online-Handels so gut beherrschen, dass sich diese dank stark automatisierter Prozesse und einer hohen E-Commerce-Kompetenz mit ihrem „Arbitrage-Geschäft“ behaupten können.

Aber ansonsten haben das ECC Köln und Mücke, Sturm & Company absolut Recht, wenn sie sagen: „Es werden sich nur diejenigen Konzepte durchsetzen, die Kernkompetenzen optimieren, ein klares Leistungsversprechen gegenüber dem Kunden abgeben und dies auch dauerhaft erfüllen können. Verluste werden nur zum Teil durch neue Konzepte kompensiert. Es ist zu erwarten, dass in den meisten Branchen nur Platz für zwei große Player ist, im Zweifelsfall für Amazon + 1. Zudem werden kleinere Nischenanbieter ihren Platz finden.“

Big Player, Marken und Emporkömmlinge verdrängen den Markt

Bereits jetzt wird angenommen, dass alleine über Amazon und eBay rund zwei Drittel des Online-Handels laufen. Bei eBay kommt dies wenigstens noch vollumfänglich den angeschlossenen Händlern zugute. Bei Amazon fließt der größte Teil des Umsatzes jedoch direkt an Amazon und nur geschätzte 30 % kommen den Amazon Marketplace-Händlern zugute. Schaut man sich jedoch Amazons Wachstumszahlen an, stellt man fest, dass diese den Wettbewerb von Jahr zu Jahr weiter zurücklassen.

Und wer nicht von den Big Playern im E-Commerce, von Amazon über Otto zu Zalando, verdrängt wird, den erwischen die immer häufiger direkt vertreibenden Markenhersteller und ausländische Wettbewerber, die zunehmend auf den heimischen Markt drängen.

So resümiert Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer der IFH Institut für Handelsforschung GmbH (IFH Köln): „Das Internet erhöht den Anteil der markenorientierten Zielkäufer. Marken schaffen Vertrauen, bieten Orientierung und Sicherheit. Sie erlauben es, einen Kaufprozess effizient zu gestalten. Klare Gewinner dieser Entwicklung sind Hersteller und Händler mit starken Marken. Seit Jahren wachsen die Online-Shops der Hersteller deutlich schneller als der Online-Handel insgesamt. So zeigt eine Untersuchung des IFH Köln, dass der Online-Handel insgesamt zwischen 2008 und 2013 um den Faktor 2,5 gewachsen ist, während die Shops der Hersteller fast eine Vervierfachung erzielen. Dieser Trend wird sich unweigerlich fortsetzen. Gerade für Hersteller mit starken Marken ist es ein Leichtes, Produkte online am Handel vorbei anzubieten.“

Wer da noch übrigbleibt, wird von den mit Venture Capital oder Media Equity aufgeblähten Startups überfahren. Diese kennen nur ein Ziel: Category-Killer werden, egal was es kostet. Wenn es nicht klappt, wird halt wieder zugesperrt und der nächste Shop aufgemacht.

Jede Gefahr birgt auch eine Chance

Dass es für den Einzelnen nicht zwingend so kommen muss, zeigt schon die Vergangenheit. Handel bedeutete schon immer auch Wandel. Und wer, wenn nicht der Online-Händler, muss sich seit Beginn an auf sich ständig ändernde Rahmenbedingungen einstellen? Seien es rechtliche Änderungen, ständig wechselnde und steigende Herausforderungen bei der Technik bzw. den eingesetzten Softwares oder veränderten Wettbewerbs- und Marktbedingungen.

Nur, dass der notwendige Wandel diesmal weit tiefer gehen muss, als „nur“ die Software zu wechseln. Das gesamte Geschäftsmodell, ja das gesamte Unternehmen und die eigene Denkweise muss auf den Kopf gestellt werden. Wem es gelingt, seine klare Positionierung im Markt zu finden, seine Prozesse zu professionalisieren, gleichzeitig sehr flexibel auf den Markt zu reagieren und sich nicht scheut, in Ideen zu investieren, der hat weiterhin beste Chancen zu bestehen.

Denn Chancen gibt es im Internet nach wie vor täglich neue. Seien es neue Online-Vertriebsplattformen, wie bepado oder die Möglichkeit mit sog. Popup-Stores stationäre Konzepte auszuprobieren. Es wird noch viel passieren – online genauso wie stationär.

Klar ist nur, die Zeit des Wildwuchses ist vorbei, die sog. „Couch-Händler“, die Nebenbei-Shopbetreiber werden es schwer haben. Und auch weitermachen wie bisher wird nicht mehr gehen.

Es gilt, immer beweglich, immer am Ball zu bleiben und sich voll auf sein Geschäft zu konzentrieren.

Peter Höschl bewegt sich seit 1997 beruflich im Internethandel, gilt als E-Commerce Experte und verfügt über große gelebte Praxiserfahrung. Er ist Autor mehrerer Fachbücher und einer Vielzahl von Fachartikeln zu allen Aspekten des Onlinegeschäfts. Heute berät und begleitet er vor allem mittelständische Unternehmen im E-Commerce. Webseite: http://www.shopanbieter.de