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Shop-Controlling: Nicht nur an der Oberfläche kratzen

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Das Shop-Controlling vieler Onlinehändler beschränkt sich darauf, Besucherzahlen, die Umsatzentwicklung und die Conversion Rate im Auge zu behalten. Allesamt ohne Frage wichtige Werte – doch damit kratzt man nur an der Oberfläche. Optimierungspotenzial findet man nur, wenn man weiter in die Tiefe geht. Unser kostenloses Webinar am Freitag, den 22. Juli, zeigt wie es jedem Online-Händler gelingt, zum kennzahlengesteuerten Unternehmen zu werden.

Controlling gilt in solch einer dynamischen, schnellen und sich ständig verändernden Branche wie dem E-Commerce so ein bisschen wie ein Relikt aus längst vergangenen Zeiten. Nichts, womit man sich länger aufhalten will als unbedingt nötig. Und so stellen sich viele wahrscheinlich auch Controller als biedere Spaßbremsen vor, die sich im stillen Kämmerlein durch riesige Papierberge wühlen.

Eines stimmt an dem Vorurteil schon mal definitiv nicht: Papierberge sind es heutzutage nur noch selten – gearbeitet wird mit einer professionellen Controlling-Software. Und Controller sind alles andere als Buchhalter, die sich „nur“ um die korrekte Kontierung von Zahlen kümmern.

Vom Naturell her müssen sie abenteuerlustige, zumindest neugierige Typen mit hohem Forscherdrang sein. Schließlich ist eine Kennzahl lediglich der Ausgangspunkt einer mitunter tatsächlich abenteuerlichen Entdeckungsreise. Bei der es lange Zeit so scheint, als gäbe es kein Ziel und jede neu geöffnete Tür würde lediglich einen Raum mit vielen weiteren Türen verbergen.

Was damit gemeint ist: Controller müssen Zahlen analysieren, mit anderen Zahlen vergleichen und interpretieren. Sie müssen Defizite aufdecken, Optimierungspotenziale finden, nach Ursachen für Fehlentwicklungen suchen und anhand von Daten Empfehlungen zur Marketing- und Sortimentssteuerung geben. Und das alles nur anhand von nackten Zahlen!

Die vier Dimensionen des Shop-Controllings

Damit das Controlling im E-Commerce diese Ziele erreichen kann, genügt es nicht, bei der Betrachtung der Unternehmenszahlen an der Oberfläche zu kratzen. Stattdessen gilt es, mehrdimensional zu denken. So müssen für ein effektives Controlling vier Dimensionen miteinander verwoben werden:

  1. Ertrag / Kosten
  2. Auftragsherkunft
  3. Sortiment
  4. Zeit

Doch was genau ist mit diesen Dimensionen gemeint?

Ertrag / Kosten: In dieser ersten Dimension werden die Umsatzerlöse und die entstandenen Kosten protokolliert und unter die Lupe genommen. Für sich alleine haben diese Zahlen jedoch noch keine relevante Aussagekraft zur Entwicklung des Unternehmens und zu möglichen  Optimierungspotenzialen.

Auftragsherkunft: Ein genaueres Bild zur Lage des Unternehmens ergibt sich dadurch, indem man die zweite Dimension hinzuzieht: die Auftragsherkunft. Erträge erwirtschaftet ein Onlinehandel durch Umsatzerlöse. Der zweite Schritt des Controllings besteht jetzt darin, zu überprüfen, wie sich diese Verkaufserlöse zusammensetzen – wo sie her kommen! Mögliche Quellen können beispielsweise SEA-Kampagnen, Preisportale oder auch extern angebundene Online-Marktplätze sein. So bekommt der Händler einen Überblick darüber, welche Marketingkanäle für das Unternehmen die größte Bedeutung haben.

Sortiment:  Handlungsempfehlungen lassen sich anhand der Daten aus diesen beiden vorgestellten Dimensionen aber immer noch nicht ableiten. Hierfür ist es nötig, die eigenen Sortimente mit in die Analyse einzubeziehen. Dass ein Marketing-Kanal hohe Kosten verursacht, aber nur geringe Erträge erwirtschaftet, muss schließlich nicht heißen, dass man diesen Kanal komplett kappen sollte.

Ein Beispiel: So erzielt möglicherweise ein unterdurchschnittlich laufender Kanal bei einzelnen Sortimenten hervorragende Ergebnisse. Und andersrum ist vermutlich auch der bestlaufende Marketingkanal in einigen Produktgruppen oder zumindest für einzelne Artikel zu teuer.

Zeit: Mit diesen drei Dimensionen ergibt sich für Onlinehändler schon ein deutlicheres Bild, wo Optimierungspotenzial zu finden sein könnte. Ein vollständiges Bild bekommt man jedoch erst zu sehen, wenn man auch die vierte Dimension dazu nimmt: die Zeit. Gemeint ist damit, dass man nicht nur aktuelle Zahlen überprüft und analysiert, sondern diese mit Zahlen aus der Vergangenheit vergleicht. Nur so lassen sich nämlich Trends aufspüren und Ursachenforschung bei Problemen betreiben – beispielsweise Antworten auf die Frage finden, warum ein Marketing-Kanal bei einer Produktgruppe auf einmal nicht mehr funktioniert. Solche Trends und Problemquellen blieben unentdeckt, wenn man das Controlling auf die aktuellen Zahlen beschränken würde. (Weiterlesen…)

 

Kostenloses Webinar: So erzielen Sie mehr Gewinn vom Umsatz

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UNSER WEBINAR AM 22. JULI 2016. WICHTIGE INFORMATIONEN FÜR ENTSCHEIDER

Gerade für E-Commerce-Unternehmen ist Controlling äußerst wichtig, um Entscheidungen und Maßnahmen kennzahlenbasiert treffen zu können. Die richtigen Kennzahlen und Sichtweisen auf das Zahlenwerk helfen die passenden Maßnahmen und Handlungsableitungen zu treffen. Dabei ist es aber essenziell, die richtigen Fragen zu stellen, um nicht die falschen Entscheidungen zu treffen.

In diesem Webinar erklären wir:
(durch die Themen wird sehr praxisnah mit etlichen Beispielen geführt!)

  • Die vier Dimensionen bei der Jagd nach der Wahrheit
  • Wie man die richtigen Fragen stellt, um die passenden Antworten zu erhalten
  • Was die wichtigsten Kennzahlen sind und wie man sie ermittelt

Wann?

++ UPDATE ++

Der großen Anzahl an Anmeldungen wegen, haben wir uns entschlossen einen zweiten Termin anzubieten. Nur so können wir gewährleisten, auf möglichst alle Teilnehmerfragen, während des Webinars, eingehen zu können.

Freitag, den 22. Juli 2016, 10-11 Uhr
Freitag, den 22. Juli 2016, 11.15 – 12 Uhr

Zielgruppe:
Shop-Betreiber, E-Commerce Manager, Marketingleiter und sonstige Entscheider

Jetzt kostenlos und unverbindlich zum Webinar anmelden

Moderatoren

Peter Höschl bewegt sich seit 1997 beruflich im Internethandel, gilt als E-Commerce Experte und verfügt über große gelebte Praxiserfahrung. Er ist Autor diverser Fachpublikationen und mit shopanbieter.de, Beitreiber eines der bekanntesten E-Commerce-Portale in Deutschland. Außerdem, berät und begleitet er, vor allem, mittelständische Unternehmen im E-Commerce Controlling.  peter-hoeschl-76-100
Tom Budiscak leitet die Abteilung Business Development & Consulting Services der plus-IT GmbH und berät seit 2003 Unternehmen im Bereich IT-gestütztes Informations- und Wissensmanagement. Die plus-IT entwickelt und implementiert unter anderem Business Intelligence-Lösungen zur Unternehmenssteuerung. Zu ihren Kunden zählt die plus-IT einige der Top 500 Unternehmen Deutschlands, sowie kleine und mittelständische Unternehmen.  tom-budiscak-75-100

Jetzt kostenlos und unverbindlich zum Webinar anmelden

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Kennzahlen sind wie Zombies, keiner möchte sie um sich haben

Von: | 9. Juni 2016 | Businessplanung,To go
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Controlling gilt als staubtrockene Materie und Kennzahlen sind wie Zombies. Keiner möchte mit ihnen zu tun haben. Dabei ist ein aussagekräftiges Controlling das A und O im E-Commerce. Das Problem ist nur, dass die wenigsten Online-Händler wissen, wie sie dabei vorgehen sollen. Die elfte Ausgabe des kostenlosen Online-Händlermagazins shopanbieter to go zeigt anhand von Praxisbeispielen auf, wie Online-Händler zum kennzahlengesteuerten Unternehmen und damit erfolgreicher werden.

zombie-woman-Fotolia-zea_leDer Online-Handel ächzt unter zu geringen Margen und dem Problem, sein Geschäft profitabel betreiben zu können. Dabei hat die Branche, unserer Beobachtung nach, in der Regel kein Margenproblem. Viele Online-Händler haben schlicht und ergreifend ihre Zahlen nicht im Griff. Und deshalb laufen ihnen die Kosten davon.

In Zeiten ständig steigender Umsätze fiel dies auch nicht weiter auf. Konnte diese Lücke durch die laufenden Mehreinnahmen doch lange Zeit kaschiert werden. Jetzt ist die Zahl der Internetnutzer jedoch gesättigt und der Wettbewerb deutlich schärfer geworden. Dies hat zur Folge, dass die Umsätze meist nicht mehr ausreichend schnell wachsen, um die zu hohen Kosten zu kompensieren. Umso wichtiger daher, seine Kosten in den Griff zu bekommen.

Online-Händler sind im Controlling überfordert

Der typische Shopbetreiber ist ein sehr guter Einkäufer und Verkäufer oder er ist E-Commerce-Experte. Aber Kaufleute sind die wenigsten. Dies hat zur Folge, dass sie ihre Zahlen vernachlässigen. Dabei ist es nicht so, dass sie nicht wollten. Aber sie wissen nicht wie.

Diese Unwissenheit führt dazu, dass Kennzahlen wie Zombies behandelt werden. Möglichst nur aus der Ferne beziehungsweise bestenfalls oberflächlich sehen. Das aktuelle operative Geschäft scheint stets dringlicher zu sein. Doch diese Handhabe führt für die Online-Händler in eine Sackgasse, aus der sie keinen Ausweg mehr finden. (Weiterlesen…)

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Umfrage: Wie kennzahlengesteuert ist Ihr Unternehmen – Mitmachen und gewinnen

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Aufmerksame Leser unseres Portals haben vermutlich bereits mitbekommen, dass wir uns seit ein paar Jahren intensiv mit dem Thema Controlling im E-Commerce auseinandersetzen. Sei es in einzelnen Artikeln, Ratgebern, kleineren Tools wie unserer Shopbewertung oder seit Neuestem einem Controlling-Tool, welches wir gemeinsam mit einem BI-Unternehmen auf den Markt geworfen haben. Dieses hatte seinen Marktaufschlag vor vier Wochen beim plentymarkets-Kongress. Aktuell unterstützt die Standardlösung auch nur plentymarkets-Händler. Weitere ERP-Lösungen und Shopsysteme, wie Shopware oder Magento, kommen demnächst dazu. Zusätzlich werden aktuell nur noch Individual-Lösungen angeboten. Doch um das Controlling-Tool soll es heute nicht gehen.

Umfrage

Heute möchten wir für die nächste Ausgabe unseres kostenlosen Online-Händlermagazins wissen, wie kennzahlengesteuert Ihr Unternehmen bereits geführt wird. Und vor allem welche Ihre wichtigsten Kennzahlen sind und welche Fragestellungen Sie am meisten umtreiben. Bitte nehmen Sie sich fünf Minuten Zeit und gewinnen Sie einen von fünf iTunes-Gutscheinen im Wert von je 25 Euro.

Sie helfen uns sehr damit und wir danken es Ihnen zumindest mit einem kostenlosen lesenswerten Magazin. Auch in dieser Ausgabe wird dann sicherlich wieder der ein oder andere kostenlose Tipp für Ihren Erfolg im Online-Handel dabei sein.

Hier geht es zur Umfrage

Die Umfrage geht bis 30. April 2016. Unter allen Teilnehmern werden fünf iTunes-Gutscheine zu 25 Euro verlost. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen.

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shopanbieter.de bietet Praktiker-Tool zur konkreten Wertermittlung eines Online-Shops

Von: | 21. September 2015 | Businessplanung,Marktplatz
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Bisher war es beinahe unmöglich, eine zuverlässige Antwort auf die Frage „Was ist mein Online-Shop eigentlich wert?“ zu erhalten. Eine konkrete Wertermittlung ist aufwendig, kostenintensiv und oft nur notwendig, wenn es bei umsatzstarken Online-Shops um den Verkauf oder Gespräche mit Banken und Investoren geht. shopanbieter.de, das Zentralorgan des deutschen Online-Handels, hat nun ein Praktikerverfahren entwickelt, welches Online-Händlern eine schnelle Einschätzung zum möglichen Marktwert ihres Online-Shops erlaubt.

Über die Verkaufsbörse von shopanbieter.de, dem Zentralorgan für den deutschen Online-Handel, wurden in den letzten Jahren weit über 250 Online-Shops kostenlos zum Verkauf angeboten. Die Verkaufsbörse gilt im E-Commerce als bekanntester Umschlagplatz für Online-Shops. Bei den Verkaufsofferten gibt es die verschiedensten Umsatzgrößen, Branchen und Verkaufsmotive. Doch eine Frage eint alle Händler: „Was ist mein Online-Shop wert?

Nils Seebach, Mitgründer des Beratungsunternehmens eTribes, hat kürzlich in einem Vortrag die beiden dafür wichtigsten Faktoren sehr gut zusammengefasst: „Zahlen, Zahlen, Zahlen und die richtige Story, warum der Onlineshop so interessant ist bzw. wo das Potential liegt.

shopanbieter.de-Betreiber Peter Höschl bestätigt diese Einschätzung und ergänzt: „Ein Online-Shop ist grundsätzlich so viel wert, wie ein Käufer bereit ist zu zahlen. Aber je ausführlicher und transparenter das verfügbare Zahlenmaterial, desto höher der erzielbare Verkaufspreis!“  (Weiterlesen…)

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billiger.de in der Klickbetrugsfalle

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Wie eine Studie von Zulu5, einem Dienstleister für Fraud Protection im Online Advertising, belegt, nutzen verschiedene Preisvergleichsportale sogenannte Traffic-Zulieferer um ihren Händlern Besucher zuzuführen. Dabei handelt es sich in der Regel um andere Portale oder Webseiten. Mitunter, handelt es sich dabei jedoch auch um sog. Weiterleitungsseiten. Üblicherweise sind dies Webseiten die in der Vergangenheit existiert haben und geschlossen wurden oder Domains, die via Domainbörsen zum Verkauf angeboten werden.

Diese Webseiten weisen keinen eigenen Inhalt mehr auf, sondern leiten Besucher i.d.R. sofort an eine andere Ziel-Seite weiter. Für Advertiser stellen diese Weiterleitungsseiten einen einfachen und vor allem billigen Weg dar, Besucher auf eine andere Webseite zu bringen.

Dies bedeutet, dass der Händler (Ziel-Webseite) Besucher von Seiten bekommt, die eine ganz andere Seite besuchen wollten. Es bedarf nicht allzu viel Phantasie, sich vorzustellen, dass diese Besucher sicherlich nicht in dem Onlineshop kaufen werden. Außer Spesen, also nichts gewesen. Dass es sich bei diesen Weiterleitungsseiten häufig um ehemalige Porno- bzw. Sexseiten handelt, ist da schon beinahe egal.

Wie die Studie von Zulu5 zeigt, tut (oder tat) sich bei den untersuchten Weiterleitungsseiten billiger.de hier besonders hervor. Anbei ein typisches Beispiel der Weiterleitung:

zulu5 (Weiterlesen…)

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Wie Online-Händler ganz einfach und kostenlos Topseller-Produkte von Wettbewerbern und Marken ausfindig machen

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Diesen Dienstag ging unser erstes Netzwerktreffen in München zum Thema E-Commerce Controlling und Preis- bzw. Sortimentssteuerung über die Bühne. Auch wenn wir auf mehr Teilnehmer für diese kostenlose Veranstaltung gehofft hatten, war sie dennoch definitiv sehr erfolgreich. Für uns, da wir weitere interessante Problemstellungen aus der Praxis mitnehmen konnten und für die Teilnehmer da so noch mehr Zeit für sehr intensive Dialoge blieb. Oder wie es Akeem Lawal, Director Sales, Logistics KARE.DE (Kare Online GmbH), ausdrückt:

Ich war stark beeindruckt von den vielen Volltreffern die die Präsentation mitsamt den versierten Einwürfen von Peter Höschl im Bezug auf unsere spezifischen Herausforderungen hervorgebracht haben. Die fundierten und gleichermaßen für diese Art Treffen ungewohnt bescheidenen Empfehlungen von Herrn Bachhofer (Anm.d.Red.: Geschäftsführer der plus-IT) werden mir noch lange in Erinnerung bleiben.

Das Zitat bestätigt letztlich auch, dass unsere Intension „Keine Verkaufsveranstaltung, sondern moderierter und praxisnaher Erfahrungsaustausch.“ voll aufging. Derlei Befürchtungen, waren zu Beginn der Veranstaltung durchaus bei dem einen oder anderen Teilnehmer zu spüren. Nicht wahr „Herr Schneider“?

Die Inhalte des ersten Vortrags wurden bereits im Vorfeld kurz angeschnitten. So zeigte dieser bspw. auf, warum es aus wirtschaftlichen Gründen meist sinnvoller ist erst in gutes E-Commerce Controlling zu investieren, als in Marketing oder auch in Usability und Steigerung der Konversionsrate. (Weiterlesen…)

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So lässt sich der Erfolg von Maßnahmen im Online-Marketing schnell messen

Von: | 29. Oktober 2014 | Businessplanung
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Online-Shops haben gegenüber stationären Geschäften einen entscheidenden Vorteil. Sie können sämtliche Daten zu Besucherströmen und deren Verhalten im Shop genauestens protokollieren und auswerten – ohne dafür aufwändige Kundenumfragen durchführen zu müssen. Wirklich wertvoll wird dieser Vorteil aber erst dann, wenn man die gesammelten Zahlen interpretiert und zur Optimierung des Shops nutzt.

Online-Händler finden im Backend-Bereich der meisten professionellen Shopsoftware-Lösungen umfangreiche Statistiken, die den Geschäftserfolg eines ausgewählten Zeitraums schwarz auf weiß dokumentieren. So genügt ein Knopfdruck, um sich den Umsatz eines beliebigen Tages anzeigen zu lassen oder die Anzahl der Besucher.

Neben dem Umsatz und der Zahl der Besucher finden Shopbetreiber noch viele weitere Daten, die für das Marketing-Controlling sehr wertvoll sind. Optimierungsmaßnahmen und neue Funktionen oder Angebote im Shop zielen nämlich immer darauf ab, eine oder mehrere dieser Kennzahlen zu verbessern.

Wer die Werte vor und nach Optimierungen miteinander vergleicht, kann den Erfolg der Aktion sofort kontrollieren.

Hier folgen einige wichtige und leicht zu messende Kennzahlen im Shop um den Erfolg von Marketingkampagnen schnell messen zu können. (Weiterlesen…)

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Verloren auf hoher See – Marketing im Blindflug

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Es scheint fast, als wurden in Zeiten des rasanten Wachstums und Schielens auf mehr Reichweite und Umsatz alle kaufmännischen Tugenden, auf Kosten der Rendite, beiseite gelassen. Klar, heute wissen die Händler durchaus, woher ihre Kunden kommen und welche Marketingkanäle den meisten Umsatz bringen. Was jedoch schon deutlich weniger wissen, ist, ob sich dieser Umsatz aber auch tatsächlich lohnt. Wer beispielsweise bei Amazon seine Produkte deutlich günstiger anbieten muss, um zum Zug zu kommen oder dessen Kunden deutlich öfter retournieren, dem hilft der ganze schöne Umsatz nur bedingt.

Da ist es dann auch schon fast egal, oder auch nicht, dass man seine SEO-Platzierungen und Google AdWords-Kampagnen beinahe zu Tode optimiert hat, aber die entstehenden Kosten für die Agentur oder das notwendige Personal nicht in die Kalkulation miteinbezieht.

So könnte man beinahe endlos weitere Beispiele anführen. Dieses Vorgehen ist sehr bedauerlich, da Händler auf diese Weise nicht nur wichtige Anhaltspunkte zur notwendigen Kostensenkung, sondern auch wertvolle Erkenntnisse zur Umsatz- und insbesondere eben Renditesteigerung ignorieren.

Marketing im Blindflug

kompassDieses Marketing im Blindflug entspricht einem Kapitän, der auf hoher See das Schiff mit krummer Kompassnadel steuert. Irgendwie fährt er schon in die richtige Richtung. Aber ankommen wird er trotzdem nie.
Wie auf See, so muss auch im Marketing ein „Kurs gesetzt“, nämlich das zu erreichende Ziel geplant werden. Entsprechend muss auch hier der eigene Standort regelmäßig und zuverlässig bestimmt werden, damit bei Abweichungen oder unvorhersehbaren Ereignissen nachgesteuert werden kann. Diese Funktion übernimmt im Marketing das Controlling.

Nur wer seine Kennzahlen im Griff hat, investiert in die richtigen Kanäle, senkt seine Marketingkosten auf ein akzeptables Maß und kann am Jahresende auf ein positives Geschäftsergebnis blicken. (Weiterlesen…)

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Erfolgreicher im E-Commerce – unsere kostenlosen Workshops während der neocom 2014

Von: | 30. September 2014 | Businessplanung,Veranstaltungen
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Die neocom 2014 steht vor der Tür. Am 29. – 30. Oktober 2014 trifft sich die Branche zum Stelldichein in Düsseldorf. Neben dem Kongress mit bekannten Vortragsrednern, wird den Messebesuchern dieses Jahr ein umfangreiches Rahmenprogramm mit Speakers´ Corner, spannenden Workshops, Diskussionsrunden und interaktiven Formaten, geboten.

Nicht nur dieser Workshops, von bekannten Größen wie Johannes Altmann oder Andre Morys, wegen, sollte ein neocom-Besuch fest in den Terminkalender eingetragen werden. Die Zeit kann auch genutzt werden, um sich mit den vielen Ausstellern über die neuesten Entwicklungen auszutauschen und Abends auf der Messeparty mit Händlerkollegen intensiven Praxisaustausch zu betreiben.

Ach ja, unsere Workshops sind natürlich Pflichtprogramm! 😉

Unsere Workshops

Am 29.9. Vormittags gibt es einen halbstündigen Einführungskurs in das Thema Performanceoptimierung im eCommerce. Darauf aufbauend, werden wir am Nachmittag in einem einstündigen Workshop vorstellen, wie man sein E-Commerce-Unternehmen erfolgreicher mit seinen vorliegenden Daten steuert. Konkret geht es um die Auswertung von Unternehmensdaten mit Dashboards, Scorecards und Business Objects, anhand eines Praxisbeispiels.

Info zu allen kostenlosen Workshops während der Messe: http://www.neocom.de/Messe/rahmenprogramm.php

Lesenswert zu diesem Thema auch unser Ratgeber „Controlling für den Erfolg – mit einfachen Werkzeugen zu mehr Gewinn im E-Commerce“ und die zweite und damit aktuelle Ausgabe unseres kostenlosen Online-Händlermagazins shopanbieter to go. Darin erläutern wir ausführlich, wie es Online-Händlern gelingt, mit Bordmitteln ein aussagekräftiges Marketing-Controlling aufzubauen und so die Rendite nachhaltig zu verbessern.

Kostenlose Messetickets für unsere Leser

Allen shopanbieter.de-Lesern stellen die neocom-Veranstalter Gratis-Messetickets inkl. Messeparty zur Verfügung. Geht aber nur über diesen Link.

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