Raus aus der Wachstumsfalle

Von: | 23. Mai 2013
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Wie gestern bereits berichtet, sieht auch der Trend- und Newsservice ibusiness.de, schwere Zeiten auf Onlineshops, insbesondere Pure Player, zukommen. Die Gründe sind vor allem in der Wettbewerbsverschärfung, durch neue Marktteilnehmer, wie Markenhersteller, Wagniskapitalfinanzierte Onlineshops, stationäre Händler, ausländische Versender und Marktplätzen wie Amazon zu suchen. Eine meist fehlende Identität der Onlineshops, trägt zu einer fehlenden Kundenbindung bei.

Wenn es um die Ursachen geht, warum Onlinehändler in die Bredouille kommen geht, wird ein wichtiger Aspekt jedoch nach wie vor meist übersehen. Zugleich, stellt dieser dann auch der Hebel dar, wie sie der Marktbereinigung entkommen und sich stattdessen für die Zukunft rüsten können.

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Die Wachstumsfalle

Für unseren Vortrag beim diesjährigen plentymarkets Kongress, nannten wir es „die Wachstumsfalle„.

Wachstum E-Commerce

In Zeiten ungehemmten Umsatzwachstums fiel es nicht auf, blieb keine Zeit oder wurde billigend in Kauf genommen. Doch während der Umsatz stieg, stagnierte die Rendite und die Optimierung der Backend-Prozesse blieb zurück. Während man sich also der Frage zu wandte, wie man mehr Traffic, mehr Kunden und dadurch mehr Umsatz erreicht, ergaben sich  mindestens drei Probleme:

  1. Organisation wächst nicht mit -> Risiko: Personal wird ineffizient eingesetzt
  2. Werbung wird gemacht -> aber nicht effizient
  3. Märkte werden nicht erschlossen

Anstatt, die Organisation und Prozesse mitwachsen zu lassen, schielte man ausschließlich – oftmals erzwungenermaßen und eigentlich zu geringer Margen wegen – auf die Wachstumskurve bei den Besuchern und Umsatz.

Keine Neukunden mehr um jeden Preis

Spätestens jetzt jedoch sollte klar sein, dass Reichweite endlich und teuer ist. Daher ist es höchste Zeit auf die Bremse zu steigen oder wie Rene Köhler, Gründer und Geschäftsführer von Fahrrad.de bzw. Internetstores bereits auf der letztjährigen K5 Konferenz ankündigte, sich künftig mehr auf die Bestandskunden, denn auf Neukunden um jeden Preis zu konzentrieren.

Wobei die Konzentration auf die Bestandskunden, auch als Sinnbild dafür  stehen kann, auf die Kostenbremse zu drücken und an den internen Prozessen zu arbeiten. Oder, wie Köhler es ausdrückte: „Ziel ist es, die Marketingkosten auf 10 % runter zu bekommen.“

Terra incognita

Gemeinsam mit einer Unternehmensberatung, betreuen wir seit einiger Zeit E-Commerce-Unternehmen und Onlineshops in den Bereichen Unternehmensbewertung, Auf- und Ausbau von Controlling- und Steuerungsinstrumenten, sowie Unternehmens- / Shopverkauf.

Die Ziele sind dabei vor allem, die Erreichung von Effizienzsteigerungen und Kostensenkungen zur Ergebnisverbesserung.

In diesem Zusammenhang, frage ich nicht nur unsere bestehenden Mandanten und Interessenten, sondern auch andere Händler wann immer möglich, ob sie ihre wichtigsten E-Commerce Kennzahlen kennen und die BWA (betriebswirtschaftliche Auswertung) regelmäßig lesen.

Ergebnis: Beim Wort BWA, blicken sich quasi alle, mit leicht schmerzverzerrtem Gesicht, instinktiv nach einem möglichen Fluchtweg um. Und dabei vor sich hermurmelnd, dass sie dieses Thema lieber dem Steuerberater überlassen würden. Dabei doch klagend, dass dieser in aller Regel aber keine Kenntnisse über die Besonderheiten des Onlinehandels hat.

Doch auch die E-Commerce Kennzahlen, haben sie letztlich meist nicht ausreichend im Griff. Im Gesichtsausdruck zeichnet sich der Schmerz nun noch  deutlicher ab. Denn bei diesem Thema ist ihnen absolut bewusst, dass sie hier etwas wichtiges vernachlässigen. Was folgt ist Achselzucken und der Hinweis, es gebe momentan viel zu tun, habe das jedoch auf der ToDo-Liste im Gedächtnis.

Manchmal, jedoch bekommt ein freudiges Lächeln zurück und zu hören, dass der Shop-Betreiber zumindest diese Zahlen voll im Griff habe. Fragt man dann jedoch nach, ob sie nicht nur Konversionsrate und Warenkorbhöhe je Marketingkanal unterscheiden, ist spätestens bei der Frage nach Auswertung der Retourenquote je Kanal oder Anteil der Wiederkäufer Schluss.

Klar ist, dass es nicht für jeden Shop-Betreiber Sinn macht, seine Zahlen bis ins kleinste Detail auszuwerten. Doch je höher der Jahresumsatz, desto feiner muss das Zahlenmaterial sein.

Idealerweise, kann man einen Shop-Betreiber mit mittleren, sechsstelligen Jahresumsatz Nachts anrufen und er sagt seine wichtigsten Marketingkanäle, mindestens mit Konversionsrate und Warenkorbhöhe aus der Pistole geschossen auf. Und eigentlich auch die Retourenrate, die CPO und KUR.

Denn, wer weiß was die guten Marketing- und Absatzkanäle fürs Töpfchen und die schlechten fürs Kröpfchen sind, kann nicht nur beruhigt schlafen, sondern wohl auch zuversichtlich der Zukunft entgegenblicken.

P.S.: Anfang Juni kommt unser Whitepaper zum Thema „Controlling für den Erfolg – Mit einfachen Werkzeugen zu mehr Gewinn im E-Commerce“ raus. Wie immer, kostenlos. Wer diesen wertvollen Ratgeber nicht verpassen möchte, sollte sich spätestens jetzt für unseren wöchentlichen Newsletter registrieren.

Bis dahin, dient möglicherweise unser Vortrag, beim plentymarkets Kongress diesen März, als geeignete Einstimmung zum Thema. Oder wir sprechen uns gleich persönlich.

Autorenfoto bewegt sich seit 1997 beruflich im Internethandel, gilt als E-Commerce Experte und verfügt über große gelebte Praxiserfahrung. Er ist Autor mehrerer Fachbücher und einer Vielzahl von Fachartikeln zu allen Aspekten des Onlinegeschäfts. Heute berät und begleitet er vor allem mittelständische Unternehmen im E-Commerce.
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    Pingback by Der deutsche E-Commerce-Markt wird enger » Blog für den Onlinehandel — 23. Mai 2013 @ 14:56

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