Do´s and Don´ts im Keyword-Advertising – eine Übersicht

Von: | 26. Februar 2013
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Zum Keyword-Advertising wie die Anzeigenschaltung bei GoogleAdwords gab es in letzter Zeit  interessante Urteile, die Onlinehändler kennen sollten.

1. BGH: Nutzung fremder Marken als Keywords sind erlaubt, im Anzeigentext aber nicht

Der Bundesgerichtshof (BGH) hat seine bisherige Rechtsprechung zur Zulässigkeit des Keyword-Advertising mit fremden Marken bestätigt und aktuell erneut entschieden, dass Unternehmen hier mit Schlüsselwörtern, die mit einer fremden Marke identisch oder verwechselbar sind, werben dürfen (Urteil vom 13.12.2012, Az. I ZR 217/10 – MOST-Pralinen).

Bereits am 13.01.2011 hatte der BGH entschieden, dass beim “Keyword-Advertising” eine Markenverletzung mangels Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke nicht gegeben sei, wenn die Werbung in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Anzeigenbereich erscheine und die Marke selbst im Anzeigentext nicht enthalten sei (Az. I ZR 125/07 – Bananabay II; Az. I ZR 46/08) bestätigt.

Im aktuell entschiedenen Fall hatte die Inhaberin der für Pralinen und Schokolade eingetragenen deutschen Marke “MOST” gegen die Inhaberin der Onlineshops “www.feinkost-geschenke.de” und “www.selection-exquisit.de” geklagt, die bei Google eine Adwords-Anzeige mit dem Keyword “Pralinen” mit der Option “weitgehend passende Keywords” geschaltet. Da in der Liste der “weitgehend passenden Keywords” so auch das Schlüsselwort “most pralinen” stand, erschien nach Eingabe des Suchbegriffes “MOST Pralinen” rechts in den Suchergebnissen diese Anzeige der Beklagten: „Pralinen/Weine, Pralinen, Feinkost, Präsente/Genießen und schenken!/www.feinkost-geschenke.de.”, die jedoch gar keine Produkte der Marke “MOST” verkaufte.

Zu Recht, wie die Karlsruher Richter erneut urteilten. Die Buchung des Keywords „Pralinen“ mit der Option “weitgehend passende Keywords” verletze nicht die Rechte an der Marke „MOST“, auch wenn der Nutzer nach Eingabe des entsprechenden Suchbegriffes „most“ auf die Werbeanzeige geleitet wird. Der BGH stellte klar, dass dies auch dann gelte, wenn über den Link in der Anzeige die Produkte zu dem eingegebenen Suchbegriffes erhältlich seien.

2. OLG Hamm: Haftung des Händlers für Adwords-Anzeigen des Preissuchmaschinenbetreibers

Das Oberlandesgerichts (OLG) Hamm entschied mit Urteil vom 13.09.2012 (Az. I-4 U 71/12), dass Onlinehändler, die ihren Shop bei einer Preissuchmaschine anmelden und listen lassen, für die Rechtmäßigkeit von Google-Adwords-Anzeigen des Preissuchmaschinenbetreibers haften.

In dem Fall hatte ein Händler für Elektromobile seinen Shop bei einer Preissuchmaschine angemeldet. Der Suchmaschinenbetreiber schaltete daraufhin diese Adwords-Anzeige: „www.spardeingeld.de Hier W- Elektromobile vergleichen: Riesenauswahl zu Schnäppchenpreisen“. Über die Trefferliste wurden u.a. zwei Elektromobile-Angebote des Onlinehändlers angezeigt, die keine Produkte der Marke „WI“ waren. Die Inhaberin der Wortmarke „Wl-Elekt¬ro¬mo¬bi¬le“ mahnte daraufhin den Onlinehändler ab. Zu Recht, wie das OLG Hamm entschied. Im Anzeigentext sei der Be¬griff „WI- Elekt¬ro¬mo¬bi¬le“ ver¬wen¬det und damit die Marke „WI“ verletzt worden. Auch wenn der Händler keine Kenntnis von der konkreten Anzeige gehabt habe, sei ihm diese zu¬zu¬rech¬nen. Der Suchmaschinenbetreiber sei „Beauftragter“ des Onlinehändlers, für den der Händler zu haften habe.

Das Urteil entspricht der dargestellten Rechtsprechung des BGH zum Thema, wonach die bloße Keywordnutzung keine fremden Marken verletzt, die Nutzung im Anzeigentext aber schon. Neu ist allerdings die Haftung von Onlinehändlern für Anzeigenschaltungen von beauftragten Suchmaschinenbetreibern.

3. BGH: Fremde Marken „versteckt“ im eigenen Quelltext sind unzulässig

Die Frage, ob Webseitenbetreiber fremde Marken als Keywords in den Metatags ihrer Webseiten, d.h. „versteckt“ im Quelltext etwa eines Onlineshops nutzen dürfen, wurde von den deutschen Gerichten lange Jahre unterschiedlich beurteilt. Im Mai 2006 entschied der BGH diese Frage dann dahingehend, dass die Verwendung einer fremden Marke als Metatag unzulässig ist (Urteil vom 18.05.2006, Az. I ZR 183/03 – Impuls). Diese Rechtsprechung wurde bestätigt, als der BGH fast ein Jahr später entschied, dass die Verwendung von fremden Marken in Metatags oder auf der Website in weißer Schrift auf weißem Untergrund zu Werbezwecken ebenfalle unzulässig ist, wenn sich die Produkte nicht im Artikelsortiment des Händlers befinden (Urteil vom 8.02.2007, Az. I ZR 77/04).

Autorenfoto ist Fachanwältin für Informationstechnologierecht (IT-Recht, Fachanwältin für gewerblichen Rechtsschutz und Master of Laws (LL.M.) im Medienrecht. Sie berät vornehmlich beim Aufbau und Betrieb von Onlineshops, eCommerce-Plattformen und Marketplaces. www.res-media.net
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