E-Commerce-Index: Absatz-Kater nach dem Prime-Day-Rausch

Von: | 21. September 2017
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Pressemitteilung: Auf den Rausch folgt bekanntlich der Kater und wie im echten Leben hat der deutsche E-Commerce im August die unangenehmen Nachwirkungen der exzessiven Schnäppchenparty Prime Day zu spüren bekommen. Im Juli hatte die amazonsche Angebotsparade die Nachfrage in fast allen Kategorien sprunghaft steigen lassen. Einen Monat später tut sich ein gewaltiges Nachfrageloch auf, in dem die meisten Kategorien auf Tauchstation gehen. Im metoda E-Commerce-Index für den Monat August ist die Nachfrage in den 15 gemessenen Amazon-Hauptkategorien um im Schnitt 12,7 Punkten zurückgegangen. Summiert stürzte der Index dreistellig ab. Was zunächst schlimm aussieht, relativiert sich aber bei genauerer Betrachtung. Bereinigt man den Vergleich um den Sondereffekt Prime Day, ist eine stabile Wachstumsbewegung zu erkennen. Wenn die August-Ergebnisse nicht mit dem Ausnahmemonat Juli, sondern mit den Zahlen aus dem Juni 2017 verglichen werden, ist die Nachfrage über die 15 Kategorien um im Schnitt 2,3 Punkte gewachsen. Während sich in der Sommer-Hitkategorie „Garten“ der Herbstblues ankündigt, erstarkt zum Schulanfang die Kategorie „Bürobedarf & Schreibwaren“.

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Der deutsche E-Commerce ist im August in ein tiefes Prime-Day-Loch gefallen. Noch im Juli katapultierte Amazons Schnäppchenparade die Nachfrage auf das höchste bis dato in diesem Jahr gemessene Niveau. Einen Monat später zeigen sich die dramatischen Folgen. Der metoda E-Commerce-Index hat für den August 2017 einen Nachfragewert von nur noch 1.541 Punkte ermittelt. Nach 1.732 Punkten im Juli bedeutet dies einen Einbruch der Nachfrage um satte 191 Punkte. Mit diesem Ergebnis hat der deutsche E-Commerce das Wachstum des Vormonats bereits im August fast gänzlich wieder eingebüßt. Im Detail zeigt sich aber, dass die Situation ganz so schlimm dann doch nicht ist. Denn auch im August hat sich der Markt über Wasser gehalten und erreichte trotz ausgewachsenem Prime-Day-Kater ein Ergebnis über dem Referenzwert aus dem Januar 2017.

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In der Einzelabrechnung zeigen sich die direkten Prime-Day-Auswirkungen. In 14 von 15 gemessenen Kategorien ist die Nachfrage im Monatsvergleich zurückgegangen. Besonders schlimm hat es im August die Sommer-Überfliegerkategorie „Garten“ erwischt. Mit dem Spätsommer lässt die Anschaffungsneigung in diesem Marktsegment stark nach. Um ganze 57 Punkte ist die „Garten“-Nachfrage eingebrochen. Weil die Kategorie auch schon im Juli als einzige Kategorie Federn lassen musste, markierte somit der Juni den Saisonhöhepunkt im „Garten“-Geschäft. Mit 269 Punkten war die Nachfrage damals etwa zweieinhalb Mal so hoch wie zum Referenzzeitpunkt im Januar. Im August sind zudem die Kategorien „Sport“ (-20 Punkte), „Bekleidung“ (-18 Punkte) sowie „Küche“ und „Auto“ (jeweils -12 Punkte) eingebrochen. Nichtsdestotrotz blieben fünf von 15 Kategorien über dem Referenzwert von 100 Punkten. Und auch im „Garten“-Segment besteht weiterhin kein Grund zur Panik: Mit einem außerordentlichen Ergebnis von 204 Punkten bleibt die Kategorie der Star im Sortiment, auch wenn der Trend zum Herbst klar nach unten zeigt. Auf sich aufmerksam gemacht hat zudem „Büroartikel und Schreibwaren“. Mit einem Nachfragewachstum von 5 Punkten liegt die Kategorie als einzige im Plus – dem Schulanfang sei Dank.

Der übliche Monatsvergleich wird der tatsächlichen Marktentwicklung rund um den Sonderfall Prime Day aber nicht gerecht. Erst wenn ausnahmsweise nicht der direkte Vormonat, sondern der Juni 2017 zum Vergleich herangezogen wird zeigt sich, dass der Markt den generellen Wachstumskurs trotz Prime-Day-Lochs halten konnte. So belegt der metoda E-Commerce-Index gegenüber Juli in den gemessenen 15 Amazon-Hauptkategorien zwar einen durchschnittlichen Nachfrageinbruch um 12,7 Punkte. Im Vergleich zu den Juni-Ergebnissen ist die Nachfrage aber im Schnitt um 2,3 Punkte gewachsen.

Diese Betrachtung nivelliert die Prime-Spitze, die Stimmung hellt sich sofort auf. Während „Garten“ hier gleich 65 Punkte verliert und „Bekleidung“ um fünf Punkte abbaut, gibt es auf der anderen Seite eine ganze Reihe Gewinner. In 13 von 15 Kategorien weist der metoda E-Commerce-Index im Juni-August-Vergleich Wachstum nach. Die bereits erwähnte Kategorie „Büroartikel und Schreibwaren“ liegt mit 25 Punkten im Plus. Mit einem Nachfragezuwachs um 13 Punkte leitet zudem das Sommersorgenkind „Beleuchtung“ die lang ersehnte Trendwende ein. Auffällig ist darüber hinaus die positive Entwicklung in den FMCG-Kategorien „Baby“ und „Lebensmittel“. Beide sind Teil der FMCG-Offensive Amazons und als solche von strategisch großer Bedeutung für die Wachstumsplanungen des E-Commerce-Marktführers. „Baby“ legte im Vergleich zum Juni um 12 Punkte, „Lebensmittel“ um immerhin 10 Punkte zu.

Stefan_Bures_CEO_metoda-300x212„Sorgte der Prime Day im Juli für klingelnde Kassen, trägt das Angebotsfeuerwerk auch die Verantwortung für das relative Nachfrageminus im August. Natürlich wird das Bild durch den Sondereffekt Prime Day stark verzehrt, schließlich erzeugte Amazon hier massiv zusätzliche Nachfrage, die keinen ‚natürlichen‘ Ursprung hatte. Daher zeigt sich erst im Vergleich zum Juni, wie der Markt im August tatsächlich ausgesehen hat“, erläutert metoda-CEO Stefan Bures.

Dabei deutet sich eine leichte Trendverschiebung in den Kategorien an. „Garten“ und „Beleuchtung“ sind die Pole, die den langsamen Übergang von der Sommer- in die Herbstsaison symbolisieren, der das E-Commerce-Geschäft in den kommenden Wochen maßgeblich prägen dürfte.

Zur Methodik: Für den metoda E-Commerce-Index werden allmonatlich die Zahl der Bestellungen der insgesamt 1.500 nachfragestärksten Produkte in 15 Amazon-Hauptkategorien ermittelt und analysiert. Die Erhebung erfasst die Topseller der Kategorien „Auto“, „Baby“, „Baumarkt“, „Beauty“, „Bekleidung“, „Beleuchtung“, „Bürobedarf & Schreibwaren“, „Drogerie & Körperpflege“, „Elektronik“, „Garten“, „Haustier“, „Küche & Haushalt“, „Lebensmittel & Getränke“, „Spielzeug“ sowie „Sport & Freizeit“. Die monatlichen Ergebnisse werden mit den Basiswerten aus dem Januar 2017 verglichen. In jeder einzelnen Kategorie steht der Indexwert 100 dabei für das exakte Nachfrageniveau aus dem Januar 2017. Der Gesamtindex entspricht bei 1.500 Punkten der Januar-Nachfrage. Für die Berechnung erfasst und analysiert die innovative Marktforschungslösung Market Genius Monat für Monat mehrere Millionen Bestellvorgänge.

Hinweis: Bei diesem Artikel handelt es sich um eine Pressemitteilung, die 1:1 übernommen wurde. Pressemitteilungen werden von uns weder auf sachliche Richtigkeit und Vollständigkeit überprüft, noch spiegeln diese unsere Meinung wider oder werden von uns inhaltlich bewertet.
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