Shop-Controlling: Nicht nur an der Oberfläche kratzen

Von: | 7. Juli 2016
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Das Shop-Controlling vieler Onlinehändler beschränkt sich darauf, Besucherzahlen, die Umsatzentwicklung und die Conversion Rate im Auge zu behalten. Allesamt ohne Frage wichtige Werte – doch damit kratzt man nur an der Oberfläche. Optimierungspotenzial findet man nur, wenn man weiter in die Tiefe geht. Unser kostenloses Webinar am Freitag, den 22. Juli, zeigt wie es jedem Online-Händler gelingt, zum kennzahlengesteuerten Unternehmen zu werden.

Controlling gilt in solch einer dynamischen, schnellen und sich ständig verändernden Branche wie dem E-Commerce so ein bisschen wie ein Relikt aus längst vergangenen Zeiten. Nichts, womit man sich länger aufhalten will als unbedingt nötig. Und so stellen sich viele wahrscheinlich auch Controller als biedere Spaßbremsen vor, die sich im stillen Kämmerlein durch riesige Papierberge wühlen.

Eines stimmt an dem Vorurteil schon mal definitiv nicht: Papierberge sind es heutzutage nur noch selten – gearbeitet wird mit einer professionellen Controlling-Software. Und Controller sind alles andere als Buchhalter, die sich „nur“ um die korrekte Kontierung von Zahlen kümmern.

Vom Naturell her müssen sie abenteuerlustige, zumindest neugierige Typen mit hohem Forscherdrang sein. Schließlich ist eine Kennzahl lediglich der Ausgangspunkt einer mitunter tatsächlich abenteuerlichen Entdeckungsreise. Bei der es lange Zeit so scheint, als gäbe es kein Ziel und jede neu geöffnete Tür würde lediglich einen Raum mit vielen weiteren Türen verbergen.

Was damit gemeint ist: Controller müssen Zahlen analysieren, mit anderen Zahlen vergleichen und interpretieren. Sie müssen Defizite aufdecken, Optimierungspotenziale finden, nach Ursachen für Fehlentwicklungen suchen und anhand von Daten Empfehlungen zur Marketing- und Sortimentssteuerung geben. Und das alles nur anhand von nackten Zahlen!

Die vier Dimensionen des Shop-Controllings

Damit das Controlling im E-Commerce diese Ziele erreichen kann, genügt es nicht, bei der Betrachtung der Unternehmenszahlen an der Oberfläche zu kratzen. Stattdessen gilt es, mehrdimensional zu denken. So müssen für ein effektives Controlling vier Dimensionen miteinander verwoben werden:

  1. Ertrag / Kosten
  2. Auftragsherkunft
  3. Sortiment
  4. Zeit

Doch was genau ist mit diesen Dimensionen gemeint?

Ertrag / Kosten: In dieser ersten Dimension werden die Umsatzerlöse und die entstandenen Kosten protokolliert und unter die Lupe genommen. Für sich alleine haben diese Zahlen jedoch noch keine relevante Aussagekraft zur Entwicklung des Unternehmens und zu möglichen  Optimierungspotenzialen.

Auftragsherkunft: Ein genaueres Bild zur Lage des Unternehmens ergibt sich dadurch, indem man die zweite Dimension hinzuzieht: die Auftragsherkunft. Erträge erwirtschaftet ein Onlinehandel durch Umsatzerlöse. Der zweite Schritt des Controllings besteht jetzt darin, zu überprüfen, wie sich diese Verkaufserlöse zusammensetzen – wo sie her kommen! Mögliche Quellen können beispielsweise SEA-Kampagnen, Preisportale oder auch extern angebundene Online-Marktplätze sein. So bekommt der Händler einen Überblick darüber, welche Marketingkanäle für das Unternehmen die größte Bedeutung haben.

Sortiment:  Handlungsempfehlungen lassen sich anhand der Daten aus diesen beiden vorgestellten Dimensionen aber immer noch nicht ableiten. Hierfür ist es nötig, die eigenen Sortimente mit in die Analyse einzubeziehen. Dass ein Marketing-Kanal hohe Kosten verursacht, aber nur geringe Erträge erwirtschaftet, muss schließlich nicht heißen, dass man diesen Kanal komplett kappen sollte.

Ein Beispiel: So erzielt möglicherweise ein unterdurchschnittlich laufender Kanal bei einzelnen Sortimenten hervorragende Ergebnisse. Und andersrum ist vermutlich auch der bestlaufende Marketingkanal in einigen Produktgruppen oder zumindest für einzelne Artikel zu teuer.

Zeit: Mit diesen drei Dimensionen ergibt sich für Onlinehändler schon ein deutlicheres Bild, wo Optimierungspotenzial zu finden sein könnte. Ein vollständiges Bild bekommt man jedoch erst zu sehen, wenn man auch die vierte Dimension dazu nimmt: die Zeit. Gemeint ist damit, dass man nicht nur aktuelle Zahlen überprüft und analysiert, sondern diese mit Zahlen aus der Vergangenheit vergleicht. Nur so lassen sich nämlich Trends aufspüren und Ursachenforschung bei Problemen betreiben – beispielsweise Antworten auf die Frage finden, warum ein Marketing-Kanal bei einer Produktgruppe auf einmal nicht mehr funktioniert. Solche Trends und Problemquellen blieben unentdeckt, wenn man das Controlling auf die aktuellen Zahlen beschränken würde.

Controlling-Daten zur Unternehmenssteuerung nutzen

Controlling ist natürlich nur dann sinnvoll, wenn man nicht nur Zahlen dokumentiert und auswertet, sondern auch die Informationen nutzt, um die Rentabilität des eigenen Unternehmens zu verbessern. So kann das Controlling beispielsweise wertvolle Daten liefern, mit denen sich ermitteln lässt, welche Sortimente sich über welche Marketing-Kanäle lohnen.

Wenn ein Marketing-Kanal laut Controlling zu hohe Kosten verursacht, heißt das nämlich nicht, dass man diesen komplett dicht machen sollte. Als erstes gilt es herauszufinden, woran es liegt und ob alle Produkte über diesen Kanal schlecht laufen oder nur einige. Anschließend muss man die schlechtlaufenden Produkte entweder optimieren oder nur diese vom Marketingkanal ausschließen. Alles andere bedeutet unnötigen Umsatz- und Renditeverlust!

Um hierzu verlässliche Daten zu bekommen, ist es nötig, zu jeder Bestellung, die über diesen Kanal gekommen ist, nicht nur den Umsatz zu ermitteln, sondern auch die Kosten. Um die Rentabilität des Kanals zu überprüfen, sollte bei jedem Warenkorb der Rohertrag errechnet werden. Das ist der Nettoumsatz (Brutto-Umsatz abzüglich Retouren) abzüglich des Wareneinsatzes – also der Bezugskosten für die Produkte.

Doch dieser Wert genügt noch nicht, um zu überprüfen, ob sich ein Marketing-Kanal für ein Produkt oder eine Produktgruppe rechnet. Zu den direkten Kosten zählen schließlich auch noch die Marketing-Aufwendungen, die gezahlt werden mussten – also beispielsweise die Klickkosten bei Google AdWords oder Preisportalen. Bei Bestellungen über Online-Marktplätzen müssten die Angebotsgebühr und Verkaufsprovision als Kostenfaktor berücksichtigt werden. Hinzu kommen die, direkt mit einer Bestellung im Zusammenhang stehenden, Kosten für den Warenversand und die Zahlungsabwicklung. Nimmt man diese Kosten noch zum  Wareneinsatz hinzu, ermittelt man den sogenannten Deckungsbeitrag II (DB II).

Nur der DB III liefert ein vollständiges Bild

Nicht mit eingerechnet in diesen Deckungsbeitrag II sind die Kosten, die indirekt anfallen und die durch die Verkaufserlöse ebenfalls noch finanziert werden müssen. So kostet die Abwicklung einer Bestellung Geld, die Lagermiete, die Personalaufwendungen, der Strom und noch vieles mehr. Diese Kosten müssen anteilig auf jede Bestellung umgelegt werden, um wirklich messen zu können, wie viel ein Händler unter dem Strich mit einer Bestellung verdient hat. Sind diese Kosten eingerechnet, spricht man vom sogenannten Deckungsbeitrag III (DB III).

Wer sich die Mühe macht, tatsächlich mit diesem Deckungsbeitrag III zu arbeiten, bekommt ein vollständiges Bild, mit welchen Produktgruppen, Produkten und Marken über welchen Marketing-Kanal wirklich Geld verdient und wo nur Geld verbrannt wird. Die Vorteile in der Praxis liegen auf der Hand: Anhand dieser Daten kann dafür gesorgt werden, dass der Marketing-Mix und die Sortimentsplanung permanent optimiert werden. Das steigert die Umsatzrendite, die Profitabilität und die Liquidität des Unternehmens – und sorgt für einen großen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz!

Sie möchten jetzt genau wissen, wie Sie Ihren Online-Handel mithilfe Ihrer Zahlen noch professioneller gestalten?

Dann holen Sie sich am Freitag, den 22. Juli 2016 mit unserem kostenlosen Webinar „Controlling für mehr Gewinn vom Umsatz“ wertvolles Expertenwissen kostenlos ins Haus.

In diesem Webinar erklären wir:
(durch die Themen wird ausschließlich mit Praxisbeispielen geführt!)

  1. Die vier Dimensionen bei der Jagd nach der Wahrheit
  2. Wie man die richtigen Fragen stellt, um die passenden Antworten zu erhalten
  3. Was die wichtigsten Kennzahlen sind und wie man sie ermittelt

Zielgruppe:
Shop-Betreiber, E-Commerce Manager, Marketingleiter und sonstige Entscheider

Moderatoren:

  • Peter Höschl, E-Commerce Controlling Experte von shopanbieter.de // renditemacher.de
  • Tom Budiscak, Leiter Business Development & Consulting Services der plus-IT GmbH

Alle Infos und kostenlose Anmeldung für das Webinar

In der Zwischenzeit lesen Sie die aktuelle Ausgabe des kostenlosen Online-Händlermagazins shopanbieter to go. Darin wird beispielsweise im Artikel „Welche Sortimente lohnen sich in welchen Marketingkanälen“ an einem Praxis-Beispiel demonstriert, wie Shop-Controlling funktioniert und wie Händler davon profitieren können.

Bildquellen

Webinar, tashatuvango @ Fotolia
Geschäftsmann in Raum, Sergey Nivens @ Fotolia

Autorenfoto bewegt sich seit 1997 beruflich im Internethandel, gilt als E-Commerce Experte und verfügt über große gelebte Praxiserfahrung. Er ist Autor mehrerer Fachbücher und einer Vielzahl von Fachartikeln zu allen Aspekten des Onlinegeschäfts. Heute berät und begleitet er vor allem mittelständische Unternehmen im E-Commerce.
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