So werden Handelsmarken zu Marken

Eigenmarken etablieren anstatt Drittmarken zu verkaufen. Diesen Tipp hört man immer häufiger, wenn es darum geht, wie sich Online-Händler für den Markt der Zukunft rüsten können. Doch damit solche Handelsmarken zu erfolgreichen Bestsellern werden, müssen sie erst einmal zu Marken gemacht werden.

Warum als Verkäufer nur etablierte Markenprodukte verkaufen und sich so in eine endlose Reihe von Shops mit ähnlichen Sortimenten einreihen, wenn man doch mit eigenen Produkten zum konkurrenzlosen Anbieter werden kann? Eigenmarken, sogenannte Handelsmarken, können von Online-Händlern heutzutage relativ leicht ins Sortiment aufgenommen werden. Auf Private-Label-Messen wie der PLMA können die Händler Kontakte zu Herstellern knüpfen, die White-Label-Produkte anbieten. Diese werden nur noch vom Händler mit einer eigenen Handelsmarke versehen – fertig ist das Produkt, das exklusiv im Shop angeboten wird.

Informieren sich Shop-Betreiber über die Umstellung auf oder die Integration von Eigenmarken, beschäftigen sie sich in der Regel vor allem mit dem Thema Sourcing. Heißt: Wo bekomme ich es her? Was kostet es? Wie lange dauert die Produktion? Mit welcher Beschaffungszeit muss gerechnet werden? Die viel entscheidendere  Frage ist aber eigentlich eine andere: Wie mache ich meinen Kunden meine neue Handelsmarke schmackhaft?

Handelsmarken sind keine Selbstläufer

„Der größte Fehler ist sicherlich, die Handelsmarke als Selbstläufer anzusehen, der sich allein über den Preis verkauft. Auch bei Handelsmarken geht es nicht nur um den Preis, es geht wie immer auch um Vertrauen und um das Selbstwertgefühl des Käufers, das durch Cleverness bzw. die Smart Choice belohnt wird“, erklärt Alexander Krause, Geschäftsführer der Werbeagentur UNIBRAND im Experten-Interview in der März-Ausgabe von shopanbieter to go. Doch was genau versteht der Werbe-Experte unter „Smart Choice“?

Für den Erfolg von Handelsmarken sei es wichtig, dass die Kunden sie nicht als zweite Wahl wahrnehmen, sondern als günstige Alternative, bei der sie qualitativ keine Abstriche machen müssen. Krause nennt hierfür ein Beispiel:  „Bei Skoda weiß jeder, dass in den Autos VW-Teile verbaut sind. Der Kauf eines Skoda-Fahrzeugs stellt daher für viele die intelligentere, da günstigere Wahl dar – was von Skoda auch mit dem Claim „simply clever“ stark beworben wurde.“

Success-Story: Marke erfolgreich etabliert

Erfolgreich eine Eigenmarke im Sortiment platziert hat der Online-Shop Bike-Discount. Dessen Farrad-Marke Radon hat sich zum Beststeller entwickelt. Die entsprechende Marken-Website zählt inzwischen schon über 130.000 Facebook-Follower. „Es ist sehr beeindruckend, mit welcher Hingabe, Authentizität und Liebe zum Detail es diesem Online-Händler gelingt, bei allem, was sie für die Marke tun, das Gefühl „Wir leben unsere Marke“ mitzugeben“, erklärt Krause.

Bevor Online-Händler eine eigene Handelsmarke aufbauen, sollten sie zunächst einmal eine Marktanalyse durchführen. Wenn die emotionale Bindung zu bestehenden Marken hoch ist, wird es schwer, eine Handelsmarke erfolgreich zu etablieren. Als Beispiel nennt Krause die beliebte Schuhmarke Nike, die es Wettbewerbern schwer machen würde, eine eigene „No-Name“-Sneaker-Marke erfolgreich einzuführen. Ergibt die Markanalyse bezüglich der Relevanz möglicher Produkte , der Marge, der Brand-Wettbewerber und der Zielgruppe jedoch, dass eine Handelsmarke Potenzial habe, sollte der Händler im Sourcing prüfen, welche Preise und Qualität er anbieten könne. Nach dieser Erst-Recherche müsse dann entscheiden werden, ob Kunden und Händler von der Einführung einer Handelsmarke profitieren könnten.

Mit der Einführung einer Handelsmarke hat die eigentliche Arbeit für den Online-Händler aber erst begonnen: Er muss seinen Kunden verdeutlichen, warum die Handelsmarke eine „Smart Choice“ und keine zweite Wahl darstellt. Die Handelsmarke sollte also nicht einfach nur ins Sortiment integriert, sondern die Vorzüge der entsprechenden Produkte kommuniziert werden. „Als Faustregel lässt sich sagen, je bekannter und positiver aufgeladen der Händler, desto offener kann und sollte er seine Eigenmarken positionieren“, meint Krause.

Wie Online-Händler es schaffen können, Handelsmarken zu etablierten Marken aufzubauen und das eigene Sortiment zu individualisieren, erfahren Online-Händler im Experten-Interview in der fünften Ausgabe von shopanbieter to go – dem Praxis-Magazin für Shop-Betreiber und E-Commerce-Entscheider.