Das Internet entwickelt sich für einige traditionelle Versender zum wichtigsten Werbeweg – auch wenn häufig Katalog Quelle des „traffic“ sind. Wenigstens 10 Regeln für das „Testen“ im Internet lassen sich formulieren. Sieben davon sind common sense unter Direktmarketern, drei speziell auf das Online-Medium zugeschnitten.
Der – immer wieder empfehlenswerte! – Newsletter des Versandhausberaters stellte in seinem letzten Newsletter vier Möglichkeiten, Paketbeilagen sinnvoll einzusetzen.
- Testen Sie die großen Hebel zuerst. Die wesentlichen Elemente einer Direktmarketingkampagne sind: Liste, Angebot und Kreation, also werbliche Gestaltung. Im Online-Bereich muss man nach dem Ziel fragen. Wollen Sie die Umsätze verdoppeln, ist es zielführender, mehr qualifizierte Interessenten auf die Seite zu bringen. Den durchschnittlichen Bestellwert zu verdoppeln ist schwieriger. Daher sollten Sie zunächst Listen testen – hier übersetzt in Suchmaschinenmarketing, Affiliate Marketing, Amazon-Marktplatz etc. Danach folgt das Angebot, z.B. halbe Versandkosten. Schließlich testen Sie die Kreation: Was sieht man auf der Homepage ohne „Scrollen“ etc.
- Testen Sie „laute“ Unterschiede, kein Flüstern. Detail-Tests werden nur geringe Auswirkungen haben. Große, wesentliche Tests sind solche, die häufig im eigenen Haus Diskussionen auslösen. Sie haben auch die Chance, das Geschäft zu ändern.
- Dokumentieren Sie alle Tests. Starten Sie mit einer Hypothese. Fixieren Sie die Erwartungen und auch, was Sie im Erfolgsfall als nächsten Schritt machen wollen. Halten Sie dann die Ergebnisse genau in Zahlen nach und auch die Entscheidung, die aus diesen Zahlen folgte.
- Testen Sie nur eine Sache auf einmal. Sonst wissen Sie nie, was genau die Veränderung im Kundenverhalten ausgelöst hat. Gerade im Internet, wo schneller und günstiger getestet werden kann, brauchen Sie nicht alles in einem großen Testdesign für eine einzige Aussendung versuchen.
- Unterscheiden Sie statistisch eindeutige Ergebnisse von bloßem statistischen „Rauschen“. Selbst wenn Sie das gleiche Angebot ohne Änderung in zwei repräsentativ gesplittete Listen zu je 5000 Namen schicken, werden Sie Unterschiede in der Response haben. Auch im Internet gilt, dass Unterschiede deutlich sein müssen. Die Wandlungsquote sollte z.B. wenigstens 1,5 x so hoch sein, um wirklich signifikant zu sein.
- Eine oft missachtete Regel: Weisen Sie eindeutige Codes zu. Und halten Sie für diese Codes genau nach, wie sich die Interessenten später – auch über längere Zeit – verhalten. Nicht nur Response, auch Anzahl der Visits, Anzahl der Orders über bestimmte Intervalle etc.
- Dämpfen Sie die Erwartungen. Nicht jeder Test ist ein Durchbruch. Man muss viele Frösche küssen, um den Prinzen zu finden. Der eine Durchbruch lohnt jedoch in der Regel viele unerfolgreiche Tests.
- Im Internet schießen Sie mit der Schrotflinte – Sie brauchen keine große Zielgenauigkeit. In der Print-Werbung ist das Testen verschiedener Versionen durch Druck- und Portokosten teuer. Im Internet gilt das nicht. Sie können ohne hohe Zusatzkosten 6 verschiedene Headlines, zwei Abbildungsvarianten und drei verschiedene Heros, also insgesamt 36 Versionen, gegeneinander testen.
- Testen Sie innerhalb einer Kampagne, nicht von Kampagne zu Kampagne. Machen Sie sich die Geschwindigkeit des Internet zunutze: Testen Sie – bei entsprechend großer Database – wesentliche Versionen bei 10 % der Adressen vor und optimieren Sie den Rollout nach 6 Stunden. Mehr braucht es häufig nicht, um die Winner-Version(en) zu erkennen.
- Im Internet wird das Testen „automatisiert“. Google geht hier voran, und in einem Jahr wird man deutlich öfter automatisiert testen können. So funktioniert es: Sie laden eine bestimmte Zahl unterschiedlicher Werbebotschaften auf eine Testplattform und geben ein, welche Ergebnisse für Sie entscheidende Erfolgssignale sind (Clickthroughs, Clicks, Bestellungen…) Die Plattform schaltet rotierend die Botschaften und optimiert automatisch aufgrund der Resultate.
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