Zalando und die 15 Händler

Der Online-Modegigant versucht sich im Rahmen seiner #Integrated Commerce-Initiative an neuen Wegen und bindet stationäre Schuhgeschäfte in seine Logistikprozesse ein. Für die angeschlossenen Händler durchaus eine Chance – es gilt jedoch Vor- und Nachteile abzuwägen.

Zalando ist in diesem Jahr auf Kuschelkurs zum stationären Handel. Im März gab die deutsche Online-Rakete die Kooperation mit dem stationären Modegeschäft im Berliner Einkaufszentrum „Alexa“ bekannt. Im Juni wurden Bodycheck und einige weitere Berliner Ladengeschäfte in die Zalando-App ZipCart eingebunden: ZipCart-Nutzer können seitdem Waren aus diesen Geschäft per Handy bestellen und bekommen sie noch am gleichen Tag per Kurier geliefert. Und Anfang Oktober sprach Zalando erstmals über ein Pilotprojekt in Kooperation mit dem Dienstleister Gaxsys, bei dem aktuell rund 15 angeschlossene stationäre Schuhgeschäfte Zalando-Bestellungen ausliefern. „#Integrated Commerce“ nennt Zalando diese neue Liebe zum Brick&Mortar-Business.

Ein Schatz, den es zu heben gilt: Der Warenbestand in den stationären Läden

Dahinter steckt natürlich keineswegs nostalgische Zuneigung zum guten alten Tante-Emma-Laden, sondern eine klare betriebswirtschaftliche Erkenntnis: Obwohl der E-Commerce-Anteil am Gesamt-Einzelhandelsumsatz immer weiter steigt, liegt der Großteil des B2C-Warenbestands weiterhin in den Lagern der stationären Händler. Warum also immer noch größere Logistikzentren auf der grünen Wiese bauen (die noch dazu für Same-Day-Delivery-Ambitionen oft ungünstig gelegen sind), wenn man stattdessen diesen stationären Warenschatz in 1a und 1b-Lagen für den eigenen Online-Marktplatz erschließen könnte. „Das ist die konsequente Weiterentwicklung des Zalando-Marktplatz-Modells in Richtung Vernetzung On-/Offline in Kombination mit Mobile Service und einer Same-Day-Delivery-Logistik“, meint der Omnichannel-Experte Hagen Fisbeck. „Ob Zalando nun Online- oder stationäre Händler auf seine Plattform nimmt, ist, was die Wettbewerbssituation angeht, ja letztlich egal – und andererseits eröffnet der stationäre Handel für Zalando viele weitere Möglichkeiten in Bezug auf Beratung, Versand oder Retourenbearbeitung.“

Technische Anbindung über Gaxsys

Für die technische Umsetzung des Projekts hat sich Zalando den Dienstleister Gaxys an Bord geholt. Dessen Plattform, das „Gax-System“, verbindet stationäre Geschäfte flexibel mit dem Online-Handel.  In der Praxis sieht das so aus: Zalando stellt Einzelbestellungen, die zum Sortiment der angeschlossenen Stationär-Händler passen könnten, in das System ein. Die Bestellung ist ab diesem Zeitpunkt für die Händler sichtbar, eine Push-Nachricht informiert über neue Bestelleingänge. Ab der ersten Einstellung haben die Händler drei Stunden Zeit, um die Bestellung zu übernehmen. Wer sich als erster meldet, erhält den Zuschlag. Der Verkäufer steckt die bestellte Ware in ein Zalando-Paket, das der Online-Händler ihm zur Verfügung gestellt hat, packt eine vom System generierte Zalando-Rechnung mit ein und bringt das Paket dann zur Post. Eventuelle Retouren kommen beim versendenden Händler an. Prinzipiell können Retouren auch zu dem Händler zurückgebracht werden, der versendet hat. Die technische Ausstattung, die der Stationär-Händler für den Vorgang braucht, beschränkt sich auf einen Computer mit Internetanschluss und ein Smartphone. Aufgrund der bestechenden Einfachheit der Plattform ist das Gax-System schon seit Jahren vor allem im Hintergrund von Hersteller-Shops im Einsatz. Die Kinderschuh-Produzenten Ricosta und Däumling (die ihre Produkte auch über Amazon verkaufen) binden damit beispielsweise seit 2010 ihre stationären Händler in den Versandprozess der Online-Shops ein.

Das gleiche versucht jetzt also Zalando; mit dem Unterschied, dass der Online-Händler nicht nur Digitalisierungs-Partner für die stationären Teilnehmer ist – sondern eben auch ein direkter und mächtiger Konkurrent um deren Kundschaft. Dass Zalando von dem Projekt nur profitieren kann, darüber sind sich die beobachtenden Experten einig. Aber was haben die stationären Händler von der Anbindung an den übermächtigen „Feind aus dem Netz“? „Die Händler sollten dorthin gehen, wo die Kunden sind“, empfiehlt Fisbeck. „Sicher wird Zalando dadurch gestärkt. Aber man wird das Projekt ja nicht dadurch verhindern, dass man Zalando „schneidet“. Dafür ist deren Marktmacht zu groß. Also lieber früh dabei sein und Learnings erzielen.“

Teilnehmende Händler müssen genau hinsehen

Also den Tiger reiten statt vor ihm weglaufen? So ähnlich sieht das auch Thomas Ganguin, Inhaber des Weilheimer Kinderschuhladens Tip Tap Kinderschuhe und einer der Händler, die von Anfang an beim Zalando-/Gaxsys-Projekt mit dabei war. „Mit Zalando erschließt sich mir ein viel größerer Absatzmarkt, als ich ihn als Stationär-Händler mit begrenztem Einzugsgebiet je erreichen könnte“, sagt er. „Wie gewinnbringend das für mich unterm Strich ist, muss ich mir nächstes Jahr genauer ausrechnen – Zalando garantiert ja 100 Tage Rückgaberecht – aber bisher habe ich einen guten Eindruck.“ Rund drei Pakete pro Woche verschickt Ganguin für Zalando; es könnten durchaus noch mehr sein, aber der Weilheimer Schuhhändler geht sehr besonnen mit dem neuen System um. „Zalando hält sich zwar meistens an den UVP, streut aber auch immer wieder Lockangebote oder besondere Rabattaktionen ein, bei denen der Preis teilweise unter dem EK liegt“, gibt er zu bedenken. Auch bei solchen Angeboten gelte aber die Provision für Zalando, die auf rund 10 Prozent geschätzt, aber von Zalando nicht kommuniziert wird, auf die unverbindliche Preisempfehlung der Hersteller. „Da muss man als Händler aufpassen – solche Angebote in der Börse nehme ich dann einfach nicht an.“

Ideal für den Absatz, aber keine Kundenbindung

Zudem ist Ganguin klar: Kein Paar Schuhe, das er im Namen von Zalando verschickt, zahlt auf seine Marke ein. Das Paket ist Zalando-gebrandet, auf der Rechnung ganz oben steht ebenfalls der Online-Händler – Tip Tap Kinderschuhe taucht lediglich als Rücksende-Adresse auf dem Retourenaufkleber auf. Da es keine Click& Collect-Option gibt, erfolgt auch kein Cross-Selling. Kundenbindung für den Versender ist daher nicht möglich. „Bei Zalando geht für mich rein um den Absatzmarkt“, bestätigt Ganguin. „Neukundengewinnung oder Kundenbindung funktioniert darüber nicht.“

Dennoch versteht der Weilheimer Verkäufer, der über das Gax-System auch Schuhe im Auftrag der Online-Shops von Ricosta und Däumling verschickt, die Anbindung an Zalando als Chance – und als gute Alternative zu einer eigenen Online-Präsenz. „Natürlich habe ich auch schon mal über einen eigenen Online-Shop nachgedacht, aber das ist doch für einen Händler wie mich viel zu teuer“, so der Händler, der auch über eBay verkauft und sich demnächst als Amazon Marketplace-Händler versuchen will. „Über Kooperationen mit den Gax-Börsen der Hersteller oder eben jetzt Zalando kann ich auch sehr gut online präsent sein und die größeren Absatzchancen nutzen – ohne den Aufwand in einen eigenen Shop investieren zu müssen.“