Schon länger prognostizieren Beobachter – auch wir – dass Google das boomende E-Commerce-Geschäft nicht mehr lange an sich vorbei ziehen lassen werde. Besonders schmerzlich ist laut Wallstreet Journal für Google, dass Prime-Kunden vermehrt nur noch direkt bei Amazon nach Produkten suchen und somit Google auch die Produktsuchen dieser Nutzer praktisch verliert.

Schon lange besitzt Google mit Google Shopping (Base/Froogle) das, was im E-Commerce zählt: die entscheidenden Produkt-Daten. Durch die Verfeinerung der Datenqualität durch Verbesserung der Variantenangaben sowie dem Zwang zu Einzelfotos auch für Varianten besteht nun die Möglichkeit, direkt in der Google Shopping-Trefferliste Bestellbuttons (inkl. Varianten-/Größenauswahl etc.) einzufügen.

Ein erster Probebetrieb soll im Raum rund um San Francisco starten. Man darf gespannt sein, wie dieses Projekt weitergeht!

Herzlich aus Hürth
Nicola Straub

Datenhygiene noch verbesserbar

Ebenfalls (noch) relativ aufgeräumt sind die Produktdaten, so dass identische Produkte auch zusammengefasst sind. Die Filtermöglichkeiten sind rubrikenspezifisch angepasst, aber noch ausbaufähig.  So kann man bei Rädern nach Herren/Damen/Kindern…, Einsatzzwecken, Marken etc. filtern – nicht aber (leider) nach Größe (Radumfang, Rahmenhöhe). Auch die Markendefinition ist nicht überall sauber, so gibt es als Markenauswahl sowohl ‘LEGO’ als auch ‘Lego’. Hier sollte noch nachgebessert werden, denn bisher ist das Sortiment noch überschaubar:

Trotzdem sind die einzelnen Rubriken rund um die Kategorien “Elektronik”, “Garten & Baumarkt”, “Sport & Hobby” sowie “Wohnen” teilweise relativ spärlich besetzt – Händler die jetzt zusteigen, dürften noch viele freie Nischen finden. Wenn aber das selbstverfasste Ziel von “mehr als eine Million Produkte” “in Kürze” tatsächlich erreicht wird, können solche Unschärfen in den Produktdaten das Einkauferlebnis zu einem “Rechercheerlebnis” a la Amazon verwandeln, wo sich trotz des rigorosen EAN-Gebotes eine Produktsuche mittlerweile ja oft recht aufwendig gestaltet. Bereits jetzt können Kunden sich in den gleichförmigen Listenansichten mit oft identischen Abbildungen und Bezeichnungen schon leicht verlaufen, beispielsweise wenn iPads in der Listenansicht gleichlautend aber mit rund 100,- Euro Unterschied angeboten werden und nur aus den in den jeweiligen Details gelisteten Daten hervorgehet, dass beide Modelle sich im Speicherplatz unterscheiden. Da man zudem nicht sieht, welche Produktdetails man bereits betrachtet hat, münndet eine Suche leicht in orientierungslosen Vor- und Zurückklicken. Da wären Varianten doch angebrachter…

Händlerkonditionen

Apropo zusteigen – die Konditionen für Händler sind:

Die Monatsgebühren werden zum jeweiligen Monatsbeginn fällig, die erste Rate also direkt nach Registrierungs-Abschluss. Die Kündigungsfrist beträgt 14 Tage zum Monatsende.

Zahlungsabwicklung inkl. Ausfallrisiko

Im Gegenzug übernimmt quelle.de die Zahlungsabwicklung inkl. des Zahlungsausfallrisikos. Als Zahlarten werden angegeben: PayPal, sofortüberweisung, giropay, Kreditkarte, Rechnung sowie Ratenzahlung über die Santander-Bank.

Für Kunden also durchaus attraktive Zahlarten, unverständlich aber, warum quelle.de zur Registrierung zwingt: Es sollte sich doch mittlerweile wirklich herumgesprochen haben, dass diese Hürde für einige Kunden abschreckend wirkt und somit Konversion frisst.

Händler erhalten ihr Geld 18 Tage nach Lieferung, wenn es keine Retoure gegeben hat.

Kundendaten ‘gehören’ Quelle.de

Quelle.de liefert neben dem Zahlungsmanagement sowie den Portalfunktionen auch zentrale “rechtssichere” Texte und den 1st-Level-Kundensupport. Im Gegenzug werden allerdings die Kundendaten behalten, d.h., Händler auf quelle.de erhalten im Regelfall nur die für den Versand notwendigen Daten. Kundenafragen zu Produktdaten werden über quelle.de per Weiterleitung an den Händler bearbeitet.

Überhaupt können sich Händler nur spärlich präsentieren: Der Händlername wird als reiner Text eingeblendet, ein Logo erscheint nur beim Überfahren des ‘Info-i’. Ebenso nüchtern (aber mit Logo) präsentiert sich die Händler-Info als reine Adressinformation. Immerhin: Händler können als Favorit gekennzeichnet werden – aber natürlich (leider) wieder nur mit Login. Die Funktion, sich alle Produkte eines Händlers anzusehen, ist reichlich versteckt. Andererseits können Händler jedoch auf quelle.de eigene Markenshops anlegen.

Anforderungen an die Händler vor allem bezüglich der Abwicklung

Um das Kunden-Versprechen “geprüfte Händler” einzulösen besteht quelle.de auf bestimmten Voraussetzungen bei den anbietenden Händlern: Neben den entsprechenden Unternehmensnachweisen (z.B. Handelsregistereintrag etc.) und der Fokussierung rein auf originalverpackte Neuware sind dies Vorgaben zur Auftragsabwicklung:

So müssen die Sendungen eine “ordentliche Verpackung” haben und der Händler ein “gutes Retourenhandling” vorweisen. Die (selbst angegebenen) Lieferzeiten müssen eingehalten werden und die Versandkosten müssen “handelsüblich” sein – hierfür gibt quelle.de vier Versandkostengruppen vor: “versandkostenfrei, Briefware, Paketware, Speditionsware”, denen ein Produkt zugeordnet sein muss. Die eigentlichen Kosten können aber variieren, so versendet ein Händler iPads für 4,99 Euro, ein anderer für 4,50 Euro.

Ich bin gespannt auf die ersten Erfahrungen mit dem neuen Marktplatz – teilen Sie uns Ihre ersten Eindrücke und Verkaufserlebnisse mit! Ich würde mich sehr freuen!

Herzlich aus Hürth
Nicola Straub

*Und jede Minute kauft einer eine Sylvester-Wandtattoo, während in den Warenkörben Unmengen an Biederlack-Plaids und HP-Gerätenlanden. Liebe Programmierer: Das sollte doch etwas unauffälliger gestaltbar sein, oder? Verkauft doch bitte Kunden nicht für sooooo blöd!

Wie nun soeben in einer Pressemitteilung bekannt gegeben wurde, übernimmt der japanische Internet-Dienstleister Rakuten den Marktplatz Tradoria. Keine Ahnung ob man gratulieren kann. Ich tue es einfach mal, da ein Marktplatz in der heutigen und vor allem künftigen Zeit letztlich nur noch mit einem finanzstarken Partner dauerhaft auf (Wachstums-)Kurs zu halten ist. Wie ja auch Yatego erkennen musste und im April diesen Jahres Acton Capital Partners an Bord holte. Es wird auf jeden Fall spannend die weitere Entwicklung zu beobachten.

Mir scheint ja manchmal, einige Verantwortliche denken tatsächlich das Internet würde wieder vorbei gehen. Und deshalb müsse man sich nicht zu sehr mit den Mechanismen im Netz auseinandersetzen. Aber mal ganz ehrlich und unter uns: “Das Internet geht nicht mehr weg!”

gefunden via carpathia.

Nachtrag vom 01.07.2011: Der ordnungshalber weisen wir darauf hin, dass es momentan Vorwürfe gibt der ganze “Skandal” sei vom beteiligten Händler gezielt und gemeinsam mit dem betroffenenen Blogger möglicherweise gezielt gesteuert.

So verfügen sämtliche gängigen Shopsysteme bereits über eine Vielzahl an Schnittstellen u.a. zu Warenwirtschaftslösungen, Bezahldienstleistern und Logistikern. Was allerdings noch nicht gang und gäbe ist, sind Schnittstellen zwischen den Shops. Das mag auf den ersten Blick vielleicht paradox klingen – schließlich ist es ja das Ziel der meisten E-Commerce-Betreiber, sich von ihrem Wettbewerbsumfeld abzugrenzen.

Doch gerade wenn es um die sich rapide ausbreitenden Hersteller- und Markenshops geht, hat man es nicht mit einer direkten Konkurrenz zu tun. Vielmehr würde die Einbindung des Sortiments der Hersteller das eigene Onlineangebot merklich attraktiver machen.

Wieviel Potenzial in diesem Konzept liegt, zeigt sich gut im Mode- und Bekleidungsbereich

Hier sind Hersteller und Marken wie Mexx oder Trigema schon heute bei den Plattformen Neckermann und Otto direkt vertreten. Ordert der Kunde einen Artikel aus diesem Sortiment, werden die Bestellungen automatisch an den Hersteller weitergeleitet, der sich in der Folge um die komplette Versandabwicklung kümmert. Neckermann generiert auf diesem Wege bereits 113 Mio. Euro Umsatz für seine Partner. Und Amazon spricht von 30% Umsatzanteil durch und für Partner über Amazon Marketplace.

Der Knackpunkt ist das Thema Datenaustausch

Während in den fortschrittlichsten Fällen die Warenverfügbarkeit bereits per SOAP-Schnittstelle in Echtzeit sichtbar gemacht wird, setzen weniger weitgehende Ansätze auf regelmäßige Daten-Ex- bzw. Importe, was natürlich sowohl für den Kunden wie auch für die beteiligten Partner eine deutlich weniger komfortable Lösung darstellt.

Heute geht es bei der Shop-Integration noch vor allem um die Erweiterung des Sortiments von Onlineshops oder Shopping-Plattformen durch die Einbindung des Portfolios von Drittanbietern. In einem weiteren Schritt ist jedoch das Entstehen ganzer Shop-Netzwerke denkbar, bei welchem sich Onlineshops autonom zu einem Cluster an thematisch komplementären E-Commerce-Angeboten zusammenschließen.

Technisch ist das alles andere als Zukunftsmusik, denn gerade Open Source Shopsoftware-Anbieter wie Magento und Oxid setzen bereits konsequent auf ein entsprechendes Connector-Prinzip.

Eine aktuelle Studie aus Frankreich und den USA mit dem Titel „Deriving Value from Social Commerce Networks“ hat sich empirisch mit den entstehenden Shopping-Netzwerken beschäftigt und kommt dabei zu einem durchgehend positiven Fazit. So ließ sich beobachten, dass der Zusammenschluss von Onlineshops grundsätzlich einen handfesten wirtschaftlichen Mehrwert herbeiführt.

Gemäß der Studie liegt der Hauptnutzen des Netzwerks dabei darin, die einzelnen Shops für die Kunden leichter zugänglich zu machen. Aus den einzelnen Webshops entstehe auf diese Weise eine Art „virtuelle Shopping-Mall“. Am stärksten von dem Netzwerk profitieren dabei nicht unbedingt die Shops mit dem breitesten Kunden-Appeal.

Vielmehr sind es gerade E-Commerce-Angebote, die sich eher am Rand des Netzwerks bewegen, die durch das Netzwerk-Prinzip die größten Erleichterungen im Hinblick auf den Zugang zum Kunden erzielen. In letzter Konsequenz erlauben es Shop-Netzwerke den beteiligten Händlern so, die Abhängigkeit von Google oder Preisvergleichsportalen zu verringern und selbst gewissermaßen eine intermediäre Funktion zu übernehmen.

Shopflip – die erste Versuchung

Wir hatten bereits vor einigen Jahren mit shopflip einen ersten (gescheiterten) zaghaften Versuch gemacht Onlinehändler zusammenbringen. Die Idee hinter shopflip war eine lose Marketingkooperation, mittels der Shop-Betreiber Marketing für thematisch passende Sortimente anderer Händler bei sich einbinden konnten. Dafür hätte es sog. Shopflips gegeben, die man wiederum in Werbung bei anderen Onlineshops einlösen hätte können.

Nette Idee, ist aber nie aus der sog. Betaphase hinausgekommen. Größtenteils da wir es nie ernsthaft betrieben haben. Zum anderen Teil jedoch da die Händler nicht bereit für diese Art Zusammenarbeit war.

Auch ein ambitioniertes Folgeprojekt anderer E-Commerce-Macher ist grandios – trotz deutlich mehr Engagement – gescheitert.

Shopware kündigt erstes vernetzbares Shoppingsystem an

Nun macht sich der etablierte Shop Software-Anbieter Shopware auf den Weg, das Thema Händlerkooperationen neu aufzurollen. Wie Exciting Commerce berichtet, hat Shopware vergangenen Freitag unter dem Motto “Die Zukunft des E-Commerce” den ersten Shopware Community Day veranstaltet und dabei für Herbst u.a. Shopware Connect angekündigt, das weltweit erste vernetzbare Shoppingsystem.

Shopware Connect will als “dezentraler Marktplatz” fungieren und es Shop(ware)-Betreibern erlauben, Produkte anderer Shopbetreiber (z.B. ergänzende Sortimente von Markenherstellern, etc.) direkt mitzuführen.

Der Datenabgleich zwischen den Systemen soll auf Basis einer “Open API” erfolgen und sich nicht auf Shopware-Händler beschränken. Auch Oxid- und Magento-Shops sollen sich andocken lassen.

Auch wenn die Tücke im Detail liegt, wer haftet zum Beispiel wenn das im eigenen Shop eingebundene Produkt abgemahnt wird, meines Erachtens ein großer Schritt in die mögliche Zukunft von kleineren und mittleren Onlineshops. Diese sehe ich schon lange in der großen Gefahr künftig von den großen der Zunft und von Marktplätzen verdrängt zu werden. Daher müssen neue Strategien her – die Vernetzung ist eine davon.

Übrigens: Der überwiegend größte Teil des Artikels stammt von unserem Ratgeber Handel im Wandel. Offensichtlich ein Trendsetter und hier kostenlos als PDF zum runterladen.

Die 2003 gegründete Gesellschaft bietet Händlern einen Rund-um-Service für den Abschluss von Handelsgeschäften mit Endkunden über das Internet. Auf Yatego hat jeder angeschlossene Händler einen eigenen Verkaufsbereich. Verbraucher wickeln ihre Käufe bequem über einen zentralen Bestellvorgang ab. So können sich die Shopbetreiber auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren und übernehmen Beschaffung, Kommissionierung und Versand der Waren. Auch bei den ergänzenden Diensten wie Internetmarketing, Zahlungsabwicklung und IT-Systemen profitieren die Händler von der Größe und Erfahrung von Yatego. Dieses Konzept überzeugt: Vor Kurzem hat sich der 10.000ste Händler registriert, und jeden Monat besuchen 10 Millionen Konsumenten die Online-Shoppingmall.

„Wir freuen uns, mit Acton einen bei der Umsetzung von Wachstumsstrategien überaus erfahrenen Investor zu gewinnen“, erklärt Michael Ollmann, Gründer und Geschäftsführer von Yatego. „Zum Start der weiteren Wachstumsphase können wir dadurch unsere Leistungspalette weiter ausbauen und für Händler wie Konsumenten noch attraktiver werden.“

„Gut 1 Million abgewickelte Transaktionen im Jahr 2010 zeigen die beeindruckende Akzeptanz und Leistungsfähigkeit der Yatego-Plattform“, erläutert Frank Seehaus, Managing Partner von Acton. „Gemeinsam mit dem Team wollen wir Yatego zur führenden europäischen Online-Shoppingmall ausbauen.“

Spezialisierung ist Trumpf

Nicht umsonst steigen Spezialversender wie fahrrad.de, bergfreunde. de usw. immer weiter in der Gunst der Kunden. Konventionelle, austauschbare Onlineshops hingegen stehen vor der Gefahr, in einer – sowohl online wie auch offline – immer weiter entwickelten Handelslandschaft von der Bildfläche zu verschwinden.

Der Grund: Kunden wollen kompetent beraten werden. Statt Suchen, wollen Sie finden – und das gleich. Statt wie bisher nur auf die Ressource Geld zu schauen, wird Zeit ein zunehmend wichtiger Faktor: Kann der Kunde in einem Shop zielgerichtet das Fahrrad und die zugehörigen Ersatzteile finden, sich mit anderen Kunden austauschen, bekommt fachgerechte, kompetente Beratung – dann zahlt sich die Fokussierung auf das Sortiment aus.

Mit dem Unternehmen forHeads-network hatten wir im ersten Teil bereits einen Nischenanbieter vorgestellt. forHeads-Network unterhält ein Netz von Onlineshops in der Spielwarenbranche. Jeder dieser Shops hat andere Notwendigkeiten um seiner Zielgruppe gerecht zu werden.

Best case Nischenshops

Ein anderes Beispiel ist BottleWorld.de. Diese bieten in erster Linie Spirituosen in Flaschengrößen an, die man im Supermarkt oder auch dem Spirituosenhandel nicht erhält. Ob Wodka in Flaschengrößen von bis zu sechs Liter, Champagner bis zu zwölf Liter oder Gin, Prosecco, Whisky und andere Getränke.

Auch Sondereditionen, wie die Absolut Glimmer oder Absolut Masquerade, die für den B2C Kunden sonst schwer zu bekommen sind, werden über den Shop vertrieben.
Ende 2008 ging BottleWorld.de mit 140 Produkten online, seitdem ist das Sortiment auf weit über 1.500 angewachsen.

Seit Anfang 2009 geht es mit Nutzerzahlen und Umsatz kontinuierlich, rein organisch aufwärts. In 2010 wurden noch verhältnismäßig bescheidene 0,5 Mio. EUR über den Shop umgesetzt. Januar und Februar 2011 weisen jedoch bereits ein über 100%iges Wachstum gegenüber den jeweiligen Vorjahresperioden auf.

Als Sebastian Berns im Frühjahr 2008, in der Disco eine 4,5-Liter-Wodkaflasche im Blitzlicht glänzen sah, war die Idee für einen Onlineshop geboren, in dem auch „Otto Normalverbraucher“ Spirituosen in Sondergrößen kaufen kann.

Über Freunde, lernte er den Geschäftsführer eines Münchner Getränkegroßhandels kennen. Gemeinsam bauten sie BottleWorld.de als einen Shop für exklusive Spirituosen auf. Dabei kümmert sich Berns um den Betrieb und die Vermarktung des Shops, Der Getränkegroßhändler managt den Einkauf, die Lagerhaltung, Verpackung/Versand und den direkten Kundenkontakt.

Herr Berns erst einmal herzlichen Dank dafür, dass Sie uns Einblick in Ihre Erfolgsstrategie gewähren und uns für ein kurzes Interview zur Verfügung stehen.

Worin sehen Sie die größten Vorteile sich beim Sortiment vor allem auf eine Nische zu konzentrieren, anstatt das gesamte Produktspektrum Ihrer Branche zu bespielen?

Sebastian Berns, Bottleworld.de: Dies ist vor allem eine Frage der Definition der Nische beziehungsweise des Marktes. Im Bereich Getränkehandel decken wir nur einen kleinen Teil ab. Für den Spirituosenhandel sieht das mittlerweile schon anders aus. Wobei wir diesen Markt eben schon als Nische sehen.

Generell betrachten wir unser Produktangebot sehr kritisch und versuchen möglichst viele „besondere“ Produkte im Sortiment zu haben. Hierdurch erhält man zum einen ein gewisses Alleinstellungsmerkmal und zum anderen entzieht man sich teilweise der insbesondere im Onlinehandel ja immer präsenten Vergleichbarkeit.

Nun bieten Sie ja nicht nur Sondergrößen, sondern auch handelsübliche Größen an. Können Sie in diesem Zusammenhang Synergieeffekte – zum Beispiel bei der Kundengewinnung, -bindung oder im Cross-Selling – feststellen oder sprechen Sie hier völlig andere Zielgruppen an?

Sebastian Berns, Bottleworld.de: Die Kundengewinnung und Kundenbindung ist natürlich bei den Sondergrößen zum einen einfacher, da es keine Allerweltsprodukte sind, die in jedem Supermarkt stehen. Hier ist es natürlich ungleich einfacher einen Kunden vom Kauf zu überzeugen und ihn für den Shop zu gewinnen. Gleichzeitig bringt die Produktbesonderheit auch ein Problem mit sich: der Kunde kennt das Produkt gar nicht. Er wusste also gar nicht, dass er es hätte suchen können. Definitiv ist es so, dass der Kunde, der wegen einer Bacardi Flasche in 1 Liter zu uns kam stattdessen oft die Variante mit 3 Litern kauft.

Viel wichtiger aber ist der Umstand, dass die Standardgrößen wichtige Cross-Selling-Produkte für die Sondergrößen sind. Wer beispielsweise für eine Party eine 4,5 Liter Flasche Absolut Vodka kauft, der kauft oft auch eine normale Flasche Rum oder Gin. Natürlich gibt es auch bei Spirituosen gewisses Zubehör, das wir direkt mit verkaufen, wie zum Beispiel Energydrinks und Barsirup.

Worauf ist beim Marketing für einen Nischenshop zu achten, zum Beispiel Fokussierung auf Longtail Suchbegriffe etc.?

Sebastian Berns, Bottleworld.de: Natürlich ist insbesondere der Longtail von Interesse für Nischenshops wie uns. Schon allein, weil es an trafficstarken Moneykeys mangelt. Die wenigen, die es gibt sind natürlich auch deutlich umkämpfter und ziehen auch andere Onlineplayer eher an.

Gleichzeitig ist auch die Möglichkeit den eigenen Shop zu bewerben, zum Beispiel mit Linkbuilding deutlich schwieriger, als außerhalb einer Nische, einfach aufgrund eines geringeren Angebots. Erschwerend kommt bei unserem Marktsegment hinzu, dass man Spirituosen nur schwierig bewerben kann und bei Adwords bis vor kurzem nicht einmal bewerben durfte.

Als Nischenanbieter hatten wir es anfangs zudem schwer Partner im Bereich des Onlinemarketing zu finden. Ein Nischenshop kann eben nicht so einfach und vielfältig beworben werden und ist daher weniger interessant, als es andere Shops sind.

Der Mitbewerb im E-Commerce wird immer größer. Neue Onlinehändler, Hersteller und Versender drängen ins Internet und die großen Player bekommen ein stets größer werdendes Stück vom Kuchen. Was empfehlen Sie Onlinehändlern um den Herausforderungen der Zukunft zu begegnen?

Sebastian Berns, Bottleworld.de: Die Schlüsselwörter sind hier Spezialisierung und Kundenbetreuung. Gerade bei sehr speziellen Produkten, die oft nur einen kleinen Markt haben, sind die Kunden anspruchsvoll und wollen gut informiert werden. Solche Kunden bindet man auch langfristig an den eigenen Shop. Eine derartige persönliche Kundenbindung können und wollen die Großen gar nicht gewährleisten.

Ich kenne einige Beispiele von nicht bis aufs letzte durchoptimierten Shops, in sehr speziellen Märkten, bei denen ich selbst eine positive Zukunft sehe, nur weil sie sich erstaunlich gut um Ihre Kunden kümmern und der Shop trotz schlechter Aufmachung einfach genau das liefert, was die Kunden suchen. Das sind die kleinen Tante-Emma-Läden der Zukunft, die uns Geborgenheit vermitteln, die wir bei den Großen nicht finden.

Denn die Daten können für eine Vielzahl von Maßnahmen genutzt werden, um den eigenen Shop und dessen Inhalte für Google & Co. zu optimieren. Dafür ist vor allem wichtig, dass die Daten in strukturierter Form vorliegen, also so, dass sie in einer Datenbank gespeichert sind und Produkten zugeordnet werden können.

Optimierung der Produktsuche

Viele Online-Shop-Betreiber nutzen die Google Produktsuche, um ihre Produkte prominent in Google zu platzieren. Hierzu muss Google über das Google Merchant Center ein Feed aller Produkte bereitgestellt werden (alternativ kann hierzu auch eine API genutzt werden). Wer dann seine Produkte strukturiert an Google übermittelt, kann davon profitieren, dass Google so genannte Shopping-Ergebnisse einblendet (siehe Abbildung 1).

Prinzipiell können die an Google übermittelten Produktdaten dabei unoptimiert sein. Da der Konkurrenzgrad allerdings sehr hoch ist, ist auch hier eine Optimierung hilfreich, wenn man von dem kostenlosen Traffic über die Google Produktsuche profitieren möchte.

Genau an diesem Punkt können Shop-Betreiber auf gut strukturierte Produktdaten zurückgreifen, denn über den Feed können sehr viele unterschiedliche Produktattribute übermittelt werden, z. B. Marke, Größe, Farbe oder Material. Diese Informationen können natürlich auch in einer Produktbeschreibung stehen, aber dann kann Google diese eben nicht strukturiert einlesen. Unternehmen sollten also ihre Produktdaten so nutzen, dass möglichst viele von Google gewünschte Attribute mit entsprechenden Werten gefüllt werden.

Denn: Das Ranking in der Google Produktsuche erfolgt nicht primär nach dem Preis der Produkte. Streng genommen ist der Preis ein sehr untergeordnetes Kriterium. Viel wichtiger ist die Relevanz – und die kann man u. a. mit sinnvollen Zusatzattributen untermauern.

Faceted Navigation

Viele große Shops nutzen ihre Produktdaten auch schon, um damit Faceted Navigation oder Faceted Search zu realisieren. Bekannt sind derartige Funktionen z. B. von Websites wie Zalando.de: Innerhalb einer Kategorie können mehrere Filter gesetzt werden, um die Produktmenge einzugrenzen. So kann die Auswahl der Herrenschuhe über Attribute wie Marke = “Timberland”, Größe = “46″ und Farbe = “Braun” erfolgen.
Auch hierfür sind natürlich strukturierte Produktdaten erforderlich, um eine derartige Funktion sinnvoll umsetzen zu können. Nur wenn Attribute wie Marke, Größe und Farbe in der Datenbank strukturiert abgelegt werden, können die Produkte in Windeseile zielsicher selektiert werden.

In Bezug auf SEO ist Faceted Navigation überaus attraktiv, wenn sie denn richtig realisiert werden. Die einzelnen über die Filter erzeugten Filterseiten können nämlich auf unterschiedliche Suchbegriffskombinationen abzielen. Wer in Google nach “timberland herrenschuhe größe 46 braun” sucht, könnte eigentlich direkt auf die entsprechende Filterseite gelangen. Das ist technisch nicht unbedingt trivial, weil es viele Fallstricke gibt, die sogar für negative Effekte sorgen können.

Denn wer alle Filter wahllos für Suchmaschinen öffnet, erzeugt schnell Millionen von Seiten, die größenteils recht ähnlich sind. Und da können Suchmaschinen schon mal negativ reagieren.

Aber in der richtigen Umsetzung ist Faceted Navigation ein sehr sinnvolles Feature – in Bezug auf SEO, aber natürlich und vor allem in Bezug auf die Usability. Denn auch in einem stationären Schuhgeschäft würde man ja in der Regel direkt zum Regal mit der eigenen Schuhgröße gehen – ein Verhalten, das man über Filter effizient nachbilden kann.

Abstimmung des Produktnamens auf Suchbegriffe

Wer nach “golfschläger set herren” sucht, wird in Suchmaschinen bevorzugt Produktseiten finden, in denen auch genau diese drei Wörter vorkommen. Ein Produkt mit dem Produktnamen “Golfschläger-Set DX 570 für Herren” wäre ein solches Produkt.

Bei kleineren Online-Shops und geringen Produktanzahlen ist es natürlich meist noch möglich, die Produktnamen und -beschreibungen optimal auf Suchbegriffe abzustimmen. Bei größeren Shops wird das aber schwierig. Und dann ist der Shop-Betreiber im Vorteil, der über strukturierte Produktdaten verfügt.

So gibt es ganz bestimmte Suchmuster, die in fast allen Themengebieten immer wieder zu finden sind. Wer nach einem Produkt einer bestimmten Marke sucht, wird die Marke der Suchanfrage voranstellen, also z. B. “callaway golfbälle” (und eher nicht “golfbälle callaway”). Aber auch andere Attribute wie “für herren” oder “testsieger” finden sich immer wieder in den Suchanfragen.

Nun kann man natürlich alle Produkte auf derlei Suchmuster optimieren – oder man nutzt eben Regeln, die automatisiert umgesetzt werden. So könnte man z. B. den Seitentitel einer Produktseite um die Marke ergänzen, wenn diese im Produktnamen vergessen wurde. Oder man kann “(Testsieger)” an einen Produktnamen anhängen, wenn dieses Produkt auch ein Testsieger ist. Wie gesagt: All das kann man nur machen, wenn man eben auch über derlei strukturierte Daten verfügt.

Ergänzende Angaben auf Produktseiten

Wer gut gepflegte Produktdaten besitzt, kann aber auch noch viel mehr damit machen. In einer Rubrik wäre es dank der strukturierten Daten möglich,
a) ähnliche Produkte zu finden,
b) Produkte des selben Herstellers zu finden, die hinsichtlich der Ausstattung besser als das dargestellte Produkt sind,
c) ein Produkt im Vergleich zu anderen Produkten abzugrenzen (”Dieses Produkt hat unter den hier verfügbaren Handys die höchste Kameraauflösung und den größten Speicherplatz”).
Derlei Funktionen sind natürlich hervorragend in Bezug auf die Usability und auch das Upselling, aber eben auch relevant für die organischen Suchmaschinen-Rankings. Denn wer z. B. auf einer Produktseite eines Golfballs auf andere Rubriken- oder Filterseiten verlinkt, kann hier die interne Verlinkung verbessern.
Ein Element wie
“Finden Sie mehr Produkte: Callaway Golfbälle”
hilft dank des Ankertexts “Callaway Golfbälle”, dass die verlinkte Seite genau für diesen Suchbegriff bessere Rankings zeigt. Denn auch die Ankertexte werden von Google analysiert (was im Übrigen ein guter Grund gegen Ankertexte wie “hier…” oder “mehr…” ist).

SEM

Auch wenn es in diesem Artikel primär um SEO und organische Rankings geht: Produktdaten helfen natürlich auch bei der Erstellung und laufenden Optimierung von AdWords-Kampagnen. Denn wer aus seinen Produktdaten heraus automatisiert Suchbegriffe wie “dunlopillo matratze 90 x 200 cm” erzeugen und die Besucher dann auch noch auf die richtige Zielseite lenken kann, ist klar im Vorteil.

Fazit

Produktdaten helfen extrem bei der Optimierung eines Online-Shops für Suchmaschinen. Strukturierte Daten können – wie beschrieben – für eine Vielzahl von Zwecken genutzt werden, um die eigene Website zu optimieren oder um andere Aspekte wie die Bereitstellung von Produktdaten für die Produkte zu verbessern. Der Aufwand lohnt sich also vor allem langfristig, weil man mit einem einmaligen Aufwand später viele Prozesse erleichtern oder sogar erst ermöglichen kann.

Autoreninfo

Markus Hövener ist geschäftsführender Gesellschafter und Head of SEO der Online-Marketing-Agentur Bloofusion Germany GmbH. Die Agentur bietet professionelle SEO-/SEM-Beratung und Umsetzung und hilft Unternehmen, das Internet und vor allem Suchmaschinen als effektiven Verkaufs- und Marketing-Kanal zu nutzen.

Markus Hövener ist außerdem Chefredakteur des SEO-/SEM-Magazins suchradar, Autor vieler Studien und Analysen, Blogger (www.internetkapitaene.de) und Redner auf Konferenzen.

Konzentration hält an

Die Top 1.000 Online-Shops erwirtschafteten der Studie zufolge einen Gesamtumsatz von rund 20 Mrd. Euro. Davon entfielen auf die Top 10 der Online-Händler 6,2 Mrd. Euro Umsatz, was einem Anteil von gut 30 Prozent entspricht. Im Vergleich zum Vorjahr ist dieser Anteil um 4 Prozent gewachsen.

Die Top 100-Anbieter generierten im selben Zeitraum mit 13,9 Mrd. Euro einen Umsatzanteil von fast 70 Prozent. Hier hat sich der Anteil sogar um 5 Prozent erhöht. Den Rest vom E-Commerce-Kuchen teilt sich die verbleibende und immer größer werdende Schar der Onlineshops.

Online-Konkurrenz wächst

Doch nicht nur, dass sich der gesamt zu verteilende Onlineumsatzes auf immer weniger Schultern zu verteilen scheint. Es ziehen weitere dunkle Wolken am Horizont auf. Einerseits wird es künftig noch mehr etablierte Händler und Versender ins Netz ziehen und so die Konkurrenz vergrößern. Andererseits spielt die Entwicklung der Internet-Technologien derzeit möglicherweise eher den stationären Händlern in die Hände.

Über sog. Location Based Services werden diese künftig deutlich bessere Möglichkeiten haben, Internet- und/oder Mobil-Shopper zu erreichen.

Zeit für neue Strategien

Höchste Zeit also für etablierte Onlineshop-Betreiber sich Gedanken zu ihrer zukünftigen Positionierung im Internethandel zu machen. An dieser Stelle möchten wir von shopanbieter.de in den nächsten Wochen und in loser Folge, ein paar „Überlebensstrategien“ vorstellen.

Wir bereits schon an verschiedenen Stellen erwähnt, sehen wir die größte Chancen für Onlinehändler grundsätzlich in der Nische.

Hier kann der Onlinehändler seine Stärken am Besten ausspielen: Er kann mit einem Angebot auf den Kunden zuzugehen, das es in dieser Form nur im Internet gibt: beispielsweise die konsequente Spezialisierung auf eine Produktnische mit Beratung, Forum und Gleichgesinnten. Eine Form die so weder der stationäre Handel, noch die Internet-Generalisten darstellen können.

Zur Nische führen mehrere Wege

Auf dem Weg zur Spezialisierung gibt es für Onlinehändler verschiedene Optionen. Eine ist, sein Sortiment rigoros „auszumisten“ und sich auf die vielversprechendsten Produktgruppen zu konzentrieren. Die andere Möglichkeit ist, sein Sortiment in mehrere spezialisierte Unter-Shops aufsplitten. In unserem Artikel Umsatzsteigerung mit Multistores berichteten wir bereits ausführlich über die Möglichkeiten und Vorteile von Multistores.

Best case Multistores

Aber da bekanntermaßen alle Theorie grau ist, haben wir uns mit Frank Noack vom Unternehmen forHeads-network unterhalten, das unter anderem mit Spiele-Offensive.de, Puzzle-Offensive.de, Kreativ-Offensive.de oder Würfel-Offensive.de ein Netz von Onlineshops in der Spielwarenbranche aufgebaut hat. Ausgangspunkt war das 2002 gestartete Spiele-Offensive.de.

Jeder dieser Shops hat andere Notwendigkeiten um seiner Zielgruppe gerecht zu werden. Bei Puzzle-Offensive.de dreht sich beispielsweise alles um die Motive. Daher hat dieser Shop eine überaus leistungsfähige Bildersuche und sein gesamtes Layout ordnet sich den Bildern unter.

Der Shop für Gesellschaftsspiele wiederum bietet als besonderen Service Spielregelerklärungen auf Video und weitere Entscheidungshilfen an. Seit Ende letzten Jahres trägt der Shop mit einem “Spielernetzwerk” den Kundenwunsch nach Community und Austausch Rechnung.

Kunden können sich in diesem Spielernetzwerk als Mitglieder registrieren und zahlreiche Aktivitäten ausführen. Währenddessen finden Kunden des Bastelshops unter anderem eine große Auswahl von Basteltipps, die sie nachmachen können.

Herr Noack erst einmal herzlichen Dank dafür, dass Sie uns Einblick in Ihre Erfolgsstrategie gewähren und uns für ein Interview zur Verfügung stehen.

Herr Noack, Sie betreiben mehrere Themen-Onlineshops über ein gemeinsames Backend, jedoch streng getrenntem Frontend. Welche Vorteile sehen Sie für sich darin?

Durch die Bearbeitung verschiedener Themengebiete mit jeweils dafür angepassten Onlineshops ist es uns möglich, sehr gezielt auf die Besonderheiten in der jeweiligen Produktgruppe oder Zielgruppe einzugehen.

Die einzelnen Shops lassen sich auf diese Art hervorragend als Experten für ihr jeweiliges Gebiet positionieren. Kunden, die sich für das Thema eines solchen Shops interessieren, fühlen sich dadurch gut aufgehoben.

Erst im Backend werden die Shops zusammengeführt. Die meisten logistischen Prozesse oder Datenprozesse sind ja vom Ablauf her bei allen Shops identisch. Dadurch wird sowohl der Support als auch die Logistik viel besser ausgenutzt.

Wie viel Mehrumsatz bzw. ein um wie viel höhere Konversionsrate erreichen Sie mittels Ihrer Multistore-Strategie schätzungsweise?

Da wir keinen Shop haben, in dem wir alles gebündelt anbieten, lässt sich das so nicht direkt vergleichen. Fakt ist jedoch: Umso spezieller das Thema eines unserer Shops ist, umso höher ist seine Konversionsrate.

Es ist ja davon auszugehen, dass sich Besucher Ihres Puzzle-Shops grundsätzlich auch für Spiele und anderer Ihrer Themen interessieren. Wie verknüpfen Sie Ihre Shops in der Kundenansprache, nutzen Sie Cross-Selling-Instrumente oder ähnliches?

Auf den Webseiten finden sich Links zu den jeweils anderen Shops, die es den Kunden ermöglichen, mitsamt ihrem Warenkorb zu wechseln. In Newslettern weisen wir nur bei besonderen Aktionen oder Anlässen auf die anderen Shops hin.

Spätestens jedoch, wenn ein Kunde unser Paket enthält, wird er auf die übrigen Angebote aufmerksam. Denn im Paket ist immer auch ein kleines Werbeheftchen oder ein Flyer, der auf die anderen Shops hinweist.

Worauf ist beim Betrieb von Multistores zu achten?

Es gibt verschiedene Dinge zu beachten: Wenn am Frontend Verbesserungen durchgeführt werden, müssen diese zunächst immer in allen Shops überprüft und dann auch ausgerollt werden.

Außerdem kann die Kundenansprache problematisch sein, z.B. wenn Kunden bei mehreren verschiedenen Shops bestellen und die Bestellungen aus logistischen Gründen bei uns kombiniert werden – was schreibt man dann für einen Shop auf den Rechnungsbogen?

Mit wie viel Mehraufwand ist Ihre Multistore-Strategie in etwa verbunden?

Der zusätzliche Aufwand entsteht vor allem bei der Konzeption von Werbemaßnahmen oder On Site-Aktionen. Auch Tests zur Steigerung der Konversionsrate usw. müssen für jeden Shop immer einzeln durchgeführt werden.

Genau lässt es sich nicht beziffern, aber schätzungsweise sind es bei uns etwa 6-8 Manntage pro Woche. Vor allem IT-Abteilung und Grafiker sind da besonders gefragt. Synergien und damit Sparpotentiale ergeben sich vor allem im Backoffice bei Kundenservice und Logistik.

Sind Multistores ein probates Mittel für jeden Shop-Betreiber?

Multistores bieten sich vermutlich nicht in jedem Zusammenhang an. Ich denke jedoch, dass die meisten Shopbetreiber davon profitieren können, wenn sie die entsprechenden IT-Kapazitäten haben.

Vor allem, wenn sich, wie bei uns, das Hauptarbeitsfeld “Spielzeug” in verschiedene, unterschiedlich zu bearbeitende Segmente oder Zielgruppen unterteilt, kann das durchaus Sinn machen.

Schließlich ist es doch so, dass die jeweiligen Shops ihrer Zielgruppe entgegenkommen müssen. Puzzle-Offensive.de hat zum Beispiel eine detaillierte Bildsuche, da die Kunden letztlich ja ein Bild kaufen.

Wenn man hier das gleiche Navigations- oder Suchsystem wie für Gesellschaftsspiele benutzt, werden die Ergebnisse weniger zufriedenstellend sein.

Richtet man die Multistores dagegen sehr spezifisch aus, können in deren Segmenten aber vermutlich bessere Ergebnisse damit erzielt werden, als in einem Shop mit generalistischem Ansatz.