Das Produkt, das sich selbst verkauft

Von: | 7. Januar 2016
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Gastartikel: Das Thema Customer Journey, also die Reise und das Erleben des Kunden im Shop und die Prozesse, die er durchlebt, bevor er ein Produkt kauft, ist derzeit eines der wichtigsten Themen im eCommerce. Das ist kein Wunder, denn wer es versteht, bei seinen Kunden mit den passenden Geschichten zu punkten, profitiert nicht nur von höheren Verkaufszahlen.

Storytelling im Onlineshop lebt von der Idee, das Einkaufserlebnis aus dem lokalen Ladengeschäft möglichst nahtlos ins Internet zu übertragen. Ein gut gestaltetes Geschäft schickt die Kunden auf eine Reise, auf der der Kunde die Produkte nicht nur sieht, sondern während eines Abenteuers im Laden erleben kann. Die Produkte werden dabei immer im Kontext eines Erlebnisses mit all seinen Emotionen, Stimmungen und Werten erzählt.

Doch warum sind Geschichten so ein wirksames Mittel, um sie im Onlineshop zu erzählen? Warum mögen wir Geschichten so gern? Diese Frage lässt sich am besten mit einer Gegenfrage beantworten: Wer hat als Kind nicht gern eine Gute-Nacht-Geschichte erzählt bekommen? Geschichten lassen in unserem Hinterkopf einen Film ablaufen und rufen Assoziationen hervor, die im besten Fall positive Erinnerungen und dadurch Emotionen auslösen.

Das gute Gefühl beim Shoppen

Der Einsatz des Storytelling beruht auf Erkenntnissen des Neuromarketing. Dazu bedarf es eines kleinen Ausflugs in das menschliche Gehirn, genauer gesagt in das „Limbische System“. Das ist eine neuronale Funktionseinheit im Kopf, die für die Entstehung und Verarbeitung von Emotionen zuständig ist. Evolutionär bedingt reagiert das limbische System sehr schnell und unterbewusst. Rationale Entscheidungen geraten dort in den Hintergrund. Mit einer Aktivierung des limbischen Systems im Gehirn durch äußere Reize können bekannte Muster im Gehirn aktiviert, Bedürfnisse geweckt und Kaufentscheidungen dadurch maßgeblich beeinflusst werden. Mit Storytelling verkauft sich der Kunde das Produkt sozusagen selbst. Unterm Strich assoziiert der Kunde jedoch nicht nur das Produkt, sondern den gesamten Shop bzw. die Marke mit diesem guten Gefühl, das er beim Shoppen erfährt.

Man kann also drei Funktionen hervorheben, für die der Einsatz von Storytelling steht:

  • Storytelling als unterhaltende Art, über Produkte und Leistungen zu informieren
  • Storytelling als Auslöser positiver Emotionen/fördertBereitschaft zu kaufen
  • Storytelling als Mittel zur Positionierung als interessanter Shop/Marke

Tipps und Tricks für die optimalen Einkaufswelten

Um ein Storytelling im Shop zu realisieren, bedarf es natürlich zunächst immer einer technischen Basis, die dies ermöglicht. Die technischen Möglichkeiten von HTML5, CSS, Picture-Element und Javascript bieten hierbei umfangreiche Gestaltungsoptionen. Abgesehen davon, sollten Shopbetreiber jedoch ein paar Ratschläge beachten, um die Geschichte so ansprechend wie möglich zu „erzählen“. 

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Konzept erstellen

Welche Produkte möchte ich in meinem Storytelling darstellen? Gibt es dazu eine Geschichte, Hintergrundinformationen, Videos oder dergleichen, die ich sinnvoll einbinden kann? In welcher Reihenfolge können Sie stehen? Wie umfangreich soll meine Einkaufswelt sein? Das alles sind Fragen, die man sich als Händler stellen sollte, bevor es an das Storytelling geht.

Die richtigen Bilder und Videos

Der Kunde soll sich in einer Geschichte verlieren. Er muss also auch mit der richtigen Bildsprache angetriggert werden. Deshalb sind reine Produktfotos und -videos eigentlich nicht genug. Reichern Sie Ihren Shop mit optischem Material an, durch welches der Kunde ins Schwärmen gerät. Verkaufen Sie Tauchzubehör, können dies etwa Bilder und Videos eines schönen Korallenriffs sein. Haben Sie Skianzüge im Sortiment, zeigen Sie Bilder einer Skipiste usw. Ihrer Fantasie sind dort keine Grenzen gesetzt. Achten Sie nur auf eine gute Qualität und eine optimale Auflösung. Wenn Sie selbst keine Fotos und Videos zur Verfügung haben, bedienen Sie sich dabei in großen Datenbanken wie istockphoto, Flickr, Shutterstock etc. Dort werden Sie bestimmt fündig.

S.U.C.C.E.S.

Fehlt noch die Antwort auf die Frage, wie man eine gute Geschichte entwirft. Hier können die Brüder Dan und Chip Heath weiterhelfen, die in ihrem Buch „Made to Stick“ eine Formel bzw. eine Art Checkliste für Erzähler von guten Geschichten entworfen haben. Diese lautet S.U.C.C.E.S. Dieses Akronym setzt sich aus den Abkürzungen folgender Begriffe zusammen:

Simple

Die übermittelten Botschaften müssen einfach sein, damit der Rezipient sie sich leicht merken kann.

Unexpected

Unerwartete Elemente schaffen Aufmerksamkeit und motivieren dazu, mehr wissen zu wollen.

Concrete

Die Geschichte ist so strukturiert, dass sie leicht weitererzählt werden kann.

Credible

Es wird Vertrauen als Basis für Glaubwürdigkeit geschaffen.

Emotional

Das Wecken von Assoziationen und Grundbedürfnissen ist einer der wichtigsten Faktoren.

Story

Bildhafte Beschreibungen mit Situationen, die jeder kennt, laden den Kunden zum Verweilen ein.

Jeder Händler ist immer auch irgendwo Kunde. Am Ende hilft deshalb immer die Frage danach, worauf man selbst beim Shoppen persönlich wert legt.

Fazit

Storytelling ist nicht nur eine tolle Art, den Kunden in den Shop zu locken und ihn dort länger in den eigenen Bann zu ziehen. Es ist eine sehr gute Möglichkeit, die eigene Marke zu schärfen, sich gegen große Konkurrenten durchzusetzen und den Absatz zu steigern. Nicht jedes Produkt eignet sich gleichermaßen für eine Darstellung in einer Einkaufswelt. So lassen sich vermutlich mit „Kräutern der Provence“ mehr Emotionen erzeugen als mit einem Dübel. Doch auch bei vermeintlich „langweiligen“ Produkten lassen sich z.B. durch das Einbinden von „How-to-Videos“, Praxisbeispielen, Interviews und vielen weiteren Elementen spannende Einkaufswelten erzeugen.

Wiljo-Krechting Wiljo Krechting ist Pressesprecher und eCommerce-Experte beim Shopsystem-Hersteller shopware AG. Der Medienprofi Krechting studierte Politikwissenschaften und Journalistik in Münster und Melbourne und sammelte dort Erfahrungen als Auslandskorrespondent für den Axel-Springer-Verlag. Journalistische Stationen durchlief Krechting unter anderem bei der Rheinischen Post, der WELT, BILD, den Westfälischen Nachrichten und dem australischen Wirtschaftsportal businessspectator.com.au.
Autorenfoto bewegt sich seit 1997 beruflich im Internethandel, gilt als E-Commerce Experte und verfügt über große gelebte Praxiserfahrung. Er ist Autor mehrerer Fachbücher und einer Vielzahl von Fachartikeln zu allen Aspekten des Onlinegeschäfts. Heute berät und begleitet er vor allem mittelständische Unternehmen im E-Commerce.
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