Was Online-Händler vom stationären Buchhändler Osiander lernen können

Von: | 16. Oktober 2014
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Kassenzonen-Blogger Alexander Graf interviewt in schöner Regelmäßigkeit stationäre Händler zu deren IST-Situation und Zukunftsaussichten. Die resultierenden Erkenntnisse sind meist auch für Online-Händler sehr aufschlussreich. Diese Woche wurde nun ein Interview mit Christian Riethmüller, Geschäftsführer der regionalen Buchhandelskette Osiander, veröffentlicht.

Sehr interessant, wie Osiander auf die Veränderungen des Einkaufsverhaltens seiner Kunden „Zielkauf findet im Internet statt, wer schmökern und bzw. oder dabei unser angeschlossenes Café besuchen möchte, kauft bei uns.“ reagiert. Riethmüller stellt auch fest, dass Kunden heute wesentlich informierter sind und diese entsprechend weniger Beratung benötigen.

Den Umsatzverschiebungen ins Internet begegnet er natürlich auch mit einem eigenen Onlineshop. Bedeutungsvoll sind meines Erachtens für Onlinehändler jedoch folgende Aspekte seiner Reaktion auf das Internet:

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Erweiterung des Sortiments: Der Umsatzanteil der sog. Nonbooks-Produkte steigt ständig. Einstiegspunkt des Kaufs sei nach wie vor das Buch. Wenn aber im Frühjahr Bücher für Radtouren etc. angeboten werden, gibt es bei Osiander zusätzlich dazu auch das Fahrradreparatur-Set oder die Trinkflasche zu kaufen. Kunden würden es lieben, alles Benötigte oder zumindest einen Teil davon an einer Stelle kaufen zu können, auch als Geschenk.

Erweiterung des Service: Quasi um dem Internet die Stirn zu bieten, wurde beispielsweise das Retourenmanagement deutlich kundenfreundlicher gestaltet. So können Kunden auch ohne Kassenbons oder bereits genutzte Bücher problemlos bei Osiander wieder zurückgeben. Dies führte zu zufriedeneren und mehr Kunden, seitdem diese wissen, dass das gekaufte Buch ggf. problemlos zurückgegeben werden können. Leider geht aus dem Interview nicht hervor, inwiefern sich diese Lockerung auf das generelle Retourenverhalten auswirkte. Der Osiander-Geschäftsführer wirkte bei diesem Thema jedoch durchaus entspannt.

Das größte Problem bei dieser Umstellung sei übrigens gewesen, die Mitarbeiter von der Sinnhaftigkeit dieser Service-Maßnahme zu überzeugen.

Produktvorauswahl: Ein wichtiger Vorteil der stationären Buchhändler gegenüber des Wettbewerbs im Internet sei, dass der Kunde im Laden bereits eine Vorauswahl der vermeintlich besten Bücher zu einem Thema erhält. Er muss sich nicht selbst durch die riesige Auswahl wühlen, sondern sieht in der Auslage nur noch eine Vorauswahl und kann sich gleichzeitig noch beraten lassen.

Stärken nutzen: Osiander gelingt es nach eigener Aussage auch mit dem Onlineshop, trotz Amazon, erfolgreich zu sein. So betrug das E-Commerce-Wachstum die letzten beiden Jahre jeweils um die 35 Prozent, einem Online-Umsatz von derzeit 4,5 Mio. Euro. Ein wichtiger Nutzen für Kunden stelle dabei u.a. Click & Collect dar. So würden über 30 Prozent der Online-Bestellungen vor Ort in einer Filiale abgeholt.

Am erfolgreichsten ist Osiander mit dem Onlineshop anscheinend in Städten, in denen sie mit Filialen vertreten sind und es ihnen gelingt, ihren dortigen Bekanntheitsgrad ins Internet zu transportieren. Für große Aufmerksamkeit sorgt beispielsweise, dass Osiander in fünf Städten die Online-Bestellungen versandkostenfrei mit dem Osiander-Fahrrad ausliefert. Dies sei für viele ein Grund, um ihre Bücher eben nicht bei Amazon, sondern umweltschonend bei Osiander zu bestellen.

P.S.: Die „Konversionsrate“ in seinen Buchläden bezifferte der Osiander-Geschäftsführer übrigens mit 60%. Nur 40% würden die Läden ohne Kauf wieder verlassen. Wenn das mal kein Ziel für den Onlinehandel ist. 😉

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Autorenfoto bewegt sich seit 1997 beruflich im Internethandel, gilt als E-Commerce Experte und verfügt über große gelebte Praxiserfahrung. Er ist Autor mehrerer Fachbücher und einer Vielzahl von Fachartikeln zu allen Aspekten des Onlinegeschäfts. Heute berät und begleitet er vor allem mittelständische Unternehmen im E-Commerce.
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