Verloren auf hoher See – Marketing im Blindflug

Von: | 6. Oktober 2014
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Es scheint fast, als wurden in Zeiten des rasanten Wachstums und Schielens auf mehr Reichweite und Umsatz alle kaufmännischen Tugenden, auf Kosten der Rendite, beiseite gelassen. Klar, heute wissen die Händler durchaus, woher ihre Kunden kommen und welche Marketingkanäle den meisten Umsatz bringen. Was jedoch schon deutlich weniger wissen, ist, ob sich dieser Umsatz aber auch tatsächlich lohnt. Wer beispielsweise bei Amazon seine Produkte deutlich günstiger anbieten muss, um zum Zug zu kommen oder dessen Kunden deutlich öfter retournieren, dem hilft der ganze schöne Umsatz nur bedingt.

Da ist es dann auch schon fast egal, oder auch nicht, dass man seine SEO-Platzierungen und Google AdWords-Kampagnen beinahe zu Tode optimiert hat, aber die entstehenden Kosten für die Agentur oder das notwendige Personal nicht in die Kalkulation miteinbezieht.

So könnte man beinahe endlos weitere Beispiele anführen. Dieses Vorgehen ist sehr bedauerlich, da Händler auf diese Weise nicht nur wichtige Anhaltspunkte zur notwendigen Kostensenkung, sondern auch wertvolle Erkenntnisse zur Umsatz- und insbesondere eben Renditesteigerung ignorieren.

Marketing im Blindflug

kompassDieses Marketing im Blindflug entspricht einem Kapitän, der auf hoher See das Schiff mit krummer Kompassnadel steuert. Irgendwie fährt er schon in die richtige Richtung. Aber ankommen wird er trotzdem nie.
Wie auf See, so muss auch im Marketing ein „Kurs gesetzt“, nämlich das zu erreichende Ziel geplant werden. Entsprechend muss auch hier der eigene Standort regelmäßig und zuverlässig bestimmt werden, damit bei Abweichungen oder unvorhersehbaren Ereignissen nachgesteuert werden kann. Diese Funktion übernimmt im Marketing das Controlling.

Nur wer seine Kennzahlen im Griff hat, investiert in die richtigen Kanäle, senkt seine Marketingkosten auf ein akzeptables Maß und kann am Jahresende auf ein positives Geschäftsergebnis blicken.

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Kennzahlen sind das Schmieröl eines Unternehmens

Anhand von Kennzahlen erhält man einen Überblick über relevante Fakten zur Standortbestimmung, zur Erfolgsmessung und zum Erkennen von Optimierungspotential. Dabei gibt es verschiedene Bereiche des Controllings, deren Kennzahlen oft separat und über verschiedene Controllingsysteme erfasst werden, die es aber gilt, für ein Gesamtbild verzahnt zu betrachten:

  • Das betriebswirtschaftliche Controlling, das die Grundlage für die Geschäftssteuerung legt
  • Das Website-/Shop-Controlling, das etwaige Probleme oder Optimierungspotential aufzeigt
  • Das Marketing-Controlling, das zeigt, ob und wie gut sich die gewählten Marketingmethoden auszahlen

Die ganz klassischen Geschäfts-Kennzahlen kennt jeder Händler: Anzahl der Bestellungen, Umsatz durchschnittliche Bestellgröße etc. Diese allein reichen jedoch nicht aus: Dass Umsatz nicht gleich Gewinn ist, ist eine banale und (hoffentlich) jedem Geschäftsbetreiber bewusste Wahrheit.

Welche Kosten aber genau auf dem Verkauf und Versand eines Produktes liegen, ist gar nicht so leicht herauszubekommen. Dieses Wissen ist aber für eine realistische und aus Unternehmenssicht ‚gesunde‘ Preisgestaltung unabdingbar. Zudem dient es der Erkennung, wo Einsparpotential oder evtl. sogar dringender Handlungsbedarf zur Kostensenkung liegt.

Ein aussagekräftiges Controlling ist kein Hexenwerk

Doch wo kommen die einzelnen Daten her, die für die durchaus anspruchsvolle Berechnung der Steuerungsgrößen benötigt werden? – Die Quellen für den Aufbau eines optimalen Kennzahlen-Systems sind:

  1. Die Shopstatistiken: Neben den direkt im System ausgegebenen Daten wie Bestellanzahl etc., ist hier ein professionelles Trackingsystem notwendig. Da die wenigsten Shopsysteme ausreichend umfangreiche Auswertungen bieten, haben sich ein paar wenige Webcontrolling-Unternehmen darauf spezialisiert und bieten entsprechende Integrationen an.
  2. Die Finanzbuchhaltung: Sie liefert detaillierte Zahlen zu den unterschiedlichsten Kostenblöcken, aber auch zu den tatsächlichen Einnahmen. Schließlich führt nicht jede Bestellung wirklich zu einer Einnahme.
  3. Die Warenwirtschaft: Sie erläutert die Erfolge je Produkt und Warengruppe und erlaubt dadurch weitere Optimierungen. Diese Zahlen können üblicherweise – vor Retouren und Stornos – auch über die gängigen Trackingsysteme ermittelt werden.

Leistungsfähige Shopsysteme bieten die Möglichkeit, Waren gleichzeitig über sehr viele Kanäle (im Shop und auf Marktplätzen oder Marketingkanälen) anzubieten. Die Herausforderung für den Händler besteht darin, das Potenzial und die Relevanz jedes einzelnen Kanals korrekt einzuschätzen. Unabhängig davon, welches System zur Aufbereitung der Daten gewählt wird, festhalten kann man, dass ein aussagekräftiges Controlling bereits mit vergleichsweise einfachen Bordmitteln möglich ist!

Gleichzeitig sollte man darauf achten, dass der Detaillierungsgrad der Zahlenanalyse zum Unternehmen passt. Oder wie Alexander Graf, Herausgeber von Kassenzone.de und beratend, sowie operativ im E-Commerce tätig, zusammenfasst:

Ich glaube, man kann sich sehr viele Kennzahlen anschauen, allerdings besteht schnell die Gefahr, dass man in jede Kennzahl sehr viel rein interpretiert und versucht, die Retourenquote für eine bestimmte Warengruppe zu reduzieren. Viel wichtiger ist es aber, den Deckungsbeitrag 4 (Betriebsergebnis vor den unternehmerischen Fixkosten) richtig zu erheben und jeden einzelnen investierten Marketing-Euro dahingehend zu optimieren, dass er mindestens 5-10 Prozent DB4 beisteuert. Wenn der Top Down-Blick angewendet wird, bringt das am meisten Fokus und diese Zahl interessiert am Ende des Tages auch alle. Was bringen dem Händler 95% Lieferfähigkeit, 20 Euro CPO (Kosten je Auftrag) und 25% Retouren als Bester im Wettbewerb, wenn kein Geld verdient wird?“
Eine Übersicht der wichtigsten Kennzahlen im Marketing-Controlling, nebst Beispielrechnung aus der Praxis, erhalten Online-Händler in der aktuellen Ausgabe unseres kostenlosen Online-Händlermagazins shopanbieter to go.

Weitere Schwerpunkte bilden die Themen AdWords Qualitätsfaktor, Google Shopping für Einsteiger und Experten und vor allem das ausführliche Dossier zu Preisportalen als Umsatzturbo.
Abgerundet, werden die Inhalte von weiteren Praxistipps und ausführlichen Interviews mit Marktteilnehmern und etablierten Online-Händlern.

Autorenfoto bewegt sich seit 1997 beruflich im Internethandel, gilt als E-Commerce Experte und verfügt über große gelebte Praxiserfahrung. Er ist Autor mehrerer Fachbücher und einer Vielzahl von Fachartikeln zu allen Aspekten des Onlinegeschäfts. Heute berät und begleitet er vor allem mittelständische Unternehmen im E-Commerce.
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1 Kommentar

  1. Klasse Artikel, wir haben zu dem Thema auch etwas geschrieben:
    http://www.netzaktiv.de/erfolgreicher-online-shop-durch…/

    Kommentar by Björn Dorra — 7. Oktober 2014 @ 09:07

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