E-Commerce-Controlling fristet nach wie vor Aschenbrödel-Dasein

Von: | 18. März 2014
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Wir bieten ja seit kurzem Onlinehändlern die Möglichkeit, ihr Controlling bzw. Unternehmenssteuerung auf den Prüfstand zu stellen. Bei den bisherigen Teilnehmern zeigt sich ein durchaus überraschendes Bild.

Die folgende Untersuchung ist sicherlich nicht repräsentativ und nur bedingt aussagekräftig. Da wir beispielsweise bewusst keine Umsatzzahlen abfragen, lassen die Antworten nur bedingt Rückschlüsse auf den Intensitätsgrad des Onlinehandels zu. Gleichzeitig ist unser Service noch jung, weshalb die Datenbasis noch nicht auf 1.000 Onlineshops und mehr basiert. Dennoch reichen die Ergebnisse als Anlass, für Onlinehändler aus um sich selbst kritisch zu hinterfragen.

Die bisherigen E-Mailanfragen zu unserem Check-up, lassen jedoch darauf schließen dass wir bisher einen guten Querschnitt der kleinen und mittleren Onlineshops (Jahresumsatz bis ca. 10 Mio. €) erreichen.

Der Status quo ist alarmierend

Die überraschendste Zahl gleich am Anfang:

    • Lediglich 70,4% der bisherigen Teilnehmer werten überhaupt ihre Marketingkanale zur Unternehmenssteuerung aus.
    • Nur jeder zweite (51,9%) Händler berücksichtigt demnach auch die Kosten seiner Marketingkanäle.
    • Gerade einmal etwas mehr als jeder Dritte (37,0%) der befragten Händler wertet die Konversionsraten je Kanal aus.
    • Die Retourenquoten je Kanal haben nur 3,7% der bisherigen Teilnehmer im Blickfeld.

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Marketing im Blindflug

Aber schauen wir uns doch mal – anhand eines fiktiven Beispiels – an, warum es so wichtig ist, seine Marketingkanäle auszuwerten.

Auswertung nach Umsatz

Der Händler A prüft nur seinen Umsatz je Marketingkanal.

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In dieser Perspektive sind also Kanal 2 und Kanal 3  die erfolgreichsten Kanäle und sollten künftig noch intensiver bespielt werden.

Auswertung nach Umsatz und Kosten

Jetzt prüft der Händler zusätzlich die Kosten je Auftrag. Neben den Marketingkosten und dem Wareneinsatz, werden auch die direkten Kosten für den Versand mit einbezogen

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Nach wie vor ist Kanal 2 der attraktivste Kanal, gefolgt jetzt aber bereits von Kanal 1 anstatt Kanal 3.  Grund: Die Ø-Warenkörbe in Kanal 3 sind deutlich niedriger als in Kanal 1. Es entsteht daher ein höherer personeller Aufwand.

Gleichzeitig hat sich die Höhe der Differenzen bereits deutlich verändert.  Kanal 2 ist nach wie vor am attraktivsten, jedoch nicht mehr so deutlich wie bei der reinen Umsatzbetrachtung.

Auswertung nach Umsatz, Kosten und Retouren, sowie Versandkosten

Nun wertet der Händler auch noch die Retourenquoten und Versandkosten je Kanal aus.

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Nach wie vor, ist Kanal 2 der attraktivste, bei den nachfolgenden Rängen wechselten die Positionen abermals. Gleichzeitig sind die Differenzen hinsichtlich Rentabilität jedoch nochmals geschmolzen.

Grund: Unterschiedliche Retourenquoten und notwendige Versandkosten-Subventionen.

Auswertung nach Umsatz, Kosten Retouren/Versandkosten und Preisnachlässe

Nun sieht sich der Händler auch noch die Preissituation je Marketingkanal an. Dies macht dann Sinn, wenn man die Marketingkanäle mit unterschiedlichen Preisen bespielen muss. Beispielsweise um bei Preissuchmaschinen auf die ersten Plätze in den Suchergebnissen oder um bei Amazon in die sog. Buy-Box zu kommen.

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Jetzt hat sich die Situation komplett gedreht. Es stellt sich raus, dass der umsatzstärkste und ehemals attraktivste Kanal plötzlich zum schlechtesten Marketingkanal wurde.

Für den Händler macht es also Sinn, sein Marketingbudget und –ressourcen umzuschichten.

Controlling als Basis für den Geschäftserfolg

Diese Beispielrechnung zeigt ganz klar, warum es für Händler so wichtig ist, sich intensiv mit seinen Kennzahlen auseinanderzusetzen. Zugegeben, dass Beispiel ist fiktiv. Aber sicherlich nicht völlig unrealistisch.

An dieser Stelle daher noch einmal unser dringlicher Aufruf:

Fragen sie sich als Onlinehändler einmal nicht, wie sie mehr Umsatz, sondern lieber wie Sie mehr Rendite erwirtschaften können!

Der erste richtige Schritt wäre beispielsweise unseren – bis 31. März 2014 noch kostenlosen – Check-up Ihrer Unternehmenssteuerung zu nutzen.

Update: Wie mich die Leserin Heike Dorf richtigerweise hinwies, hat sich ein Denkfehler in die Beispielrechnung eingeschlichen. Die Leser verstehen hoffentlich dennoch, worauf ich hinaus möchte.

Richtige Schlussfolgerung aus falschen Zahlen :-)

Korrekter ist m.E. die Umsatzrendite als Entscheidungskriterium statt der absoluten Zahlen…

Denn würde in Eurem Beispiel über Kanal 2 die doppelte oder dreifache Anzahl an Bestellungen reinkommen (alle anderen identisch), wäre auch der Gesamtgewinn höher als bei den anderen und der Kanal wäre nach Eurer Darstellung auf 1.

Dabei hat er die schlechteste Umsatzrendite (Gewinn x 100 / Umsatz) aller Kanäle (21,14 zu 12,35 zu 22,92 %)

Autorenfoto bewegt sich seit 1997 beruflich im Internethandel, gilt als E-Commerce Experte und verfügt über große gelebte Praxiserfahrung. Er ist Autor mehrerer Fachbücher und einer Vielzahl von Fachartikeln zu allen Aspekten des Onlinegeschäfts. Heute berät und begleitet er vor allem mittelständische Unternehmen im E-Commerce.
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3 Comments

  1. […] Hier geht es zum kostenlosen Check-Up. […]

    Pingback by Kostenloser Check-Up für Online-Shops: Kein Geld verschenken! | WEB-Häppchen — 18. März 2014 @ 14:58

  2. Richtige Schlussfolgerung aus falschen Zahlen :-)

    Korrekter ist m.E. die Umsatzrendite als Entscheidungskriterium statt der absoluten Zahlen…

    Denn würde in Eurem Beispiel über Kanal 2 die doppelte oder dreifache Anzahl an Bestellungen reinkommen (alle anderen identisch), wäre auch der Gesamtgewinn höher als bei den anderen und der Kanal wäre nach Eurer Darstellung auf 1.
    Dabei hat er die schlechteste Umsatzrendite (Gewinn x 100 / Umsatz) aller Kanäle (21,14 zu 12,35 zu 22,92 %)

    Peter Höschl Antwort vom März 18th, 2014 16:38:

    Stimmt, Danke für den Hinweis. Werde ich in dem Artikel aufnehmen.

    Kommentar by Heike Dorf — 18. März 2014 @ 16:18

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