E-Mail-Marketing lebt davon, dass man den Lesern kleine Informationshappen gibt, die dann zum weiterklicken reizen sollen. Der berühmte farbig unterlegte Link findet sich häufig mit Standardwendungen wie "mehr…" oder "weiterlesen…". Oft nimmt man an, dass die Leser inzwischen gelernt haben, auf solche blauen Links zu klicken. Aber gibt es nicht alte Direktmarketing-Regeln, die mehr bieten?

"Tell the reader what to do" ist eine häufig missachtete Regel. MarketinSherpa hat sich daran erinnert und vier Varianten gegeneinander getestet. Der Standard war "Continue here…" Dagegen testete Marketing Sherpa folgende Varianten:

• Click to continue"
• "Continue to article"
• "Read more"

Jede der vier Varianten wurde gleichmäßig in vier verschiedenen Newslettern an unterschiedlichen Wochentagen getestet. Nach einer Woche wurden die beiden Top-Performer nochmals im A/B-Test gegeneinander gestellt.

Nimmt man den "Continue here…"-Ansatz als Index-Wert, zeigten sich folgende Vergleichswerte:

• "Click to continue": +8,53%
• "Continue to article": +3,3%
• "Read more": -1,8%

Im anschließenden A/B-Test setzte sich "Click to continue" mit 3,5 % mehr Clickthroughs gegen "Continue to Article" durch.

Für Sie heißt das: Sprechende Links sind allemal stärker als bloß blau unterlegte Links zu URLs. Aber wenn Sie den Leser zu einer konkreten Handlung (click) statt einer abstrakten Handlung (continue) auffordern, wirkt sich das positiv auf die Performance aus.

Für Direktmarketer ist das eigentlich keine weltbewegende Erkenntnis: Früher, als es noch Antwortkarten in der Werbung gab, wurden sie darauf trainiert, dem quasi an der Hand Schritt für Schritt durch den Bestellprozess zu führen. "Nehmen Sie einen Kugelschreiber und kreuzen Sie ‘Ja’ an" klingt heute zwar umständlich, war aber oft genug stärker als das einfache "Ja". Und die Abbildung einer Schere an der gestrichelten Perforationslinie erhöhte die Rate gegenüber einer einfachen Perforation.

Damals wie heute gilt: 8,53 % mehr Response ohne einen Cent höhere Kosten – every little helps!